Tribus urbanas, consumo y medios

Hasta el propio Marley no tiene drama (claro, ¿como lo va a tener si hasta se anima a comer cucarachas?) en disfrazarse de Emo y lookear todo su programa “El Muro” a tono con la cultura de la nueva tribu adolescente.
Según un estudio de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) “los adolescentes adoptan valores y costumbres ajenas a los que ofrece su propia cultura más por necesidad de distinguirse que por imitación de los que transmite la TV.” O sea, que en este caso la tele se nutre de lo que existe por fuera de la pantalla como proceso de identificación singular de los jóvenes.
Uno de los temas clásicos de la investigación social urbana refiere a la importancia de la familia y los medios en la producción de valores. Como si fuesen tutores en pugna por implantar diferentes escalas de significaciones y valoraciones. Pero últimamente se está dando cada vez más importancia al tramado de relaciones entre pares como formadores de culturas y subculturas.
Un estudio del Instituto de Comunicación y Diseño de UADE (INCOD), basado en los resultados de estudios cualitativos realizados en grupos de adolescentes, refleja: “la relación que ellos mantienen muestra que la incorporación de valores, lejos de ser el resultado de una copia donde el espectador actúa en espejo con los estereotipos televisivos, se produce bajo la influencia de los propios valores culturales, tales como estar actualizado, ser de avanzada o tomar los modelos de los países considerados desarrollados, entre otros.”

Ni muy muy, ni tan tan
El estudio de la UADE resalta que el adolescente está en un ejercicio permanente de construcción de identidad a partir de evidentes signos de diferencia, de distancia que permitan que su individualidad no se pierda en el conjunto social.
En este sentido, no hay nada más diferente en la cultura local, nada menos parecido a todo lo visto en un grupo, que aquello que proviene de afuera, llámese hip-hop, skaters o floggers. La introducción de valores y costumbres extrañas a la propia cultura no se introduce por la TV como resultado de una operación mimética, sino por la acción de un adolescente necesitado de operaciones de diferencia y distinción que aporten a la construcción de una singularidad.”
Internet se convirtió en el vehículo ideal de vinculación con los pares. Tener contactos es ser rico en la cultura adolescente. Y el espacio virtual es cada vez más real como vivencia.

Recorrido tribal
Algunas marcas están tomando “nota” de estos cambios y de estas subculturas. Seguir el ritmo de los adolescentes es parte del abc marketinero.
Los Emos son uno de los más comentados. Veneran la cultura de los ochenta pero no son “darks”. Son neo románticos y góticos (emulando la arquitectura longilínea se fuerzan a un look alargado en corte de pelo y vestimenta, como estirado más allá de lo natural). Dragones, tumbas y crucifijos son sus estandartes y de “tomar sol ni hablar”. Y las marcas toman nota, incluso las más exclusivas como Chanel que salió al mercado con un esmalte de uñas negro, algo impensable hace 10 años atrás. Según documenta la revista virtual Clotilde su banda preferida es “My Chemical Romance, una delirante mezcla de U2, Queen y The Cure”.
También están los Parkour, devotos del arte del desplazamiento en la ciudad superando obstáculos. Solo cuentan con su cuerpo para gambetear todo tipo de obstáculos artificiales o naturales. Para ellos es arte, es filosofía, supone andar diferentes caminos y poder transitarlos aún con sus complicaciones.
Los cultores del Neorave también se hacen notar. Hedonistas, cultores de las fiestas, la noche, la moda y la música. Rock y música electrónica son el mix ideal representado en bandas como Klaxons y Shitdisco. Desde Clotilde aprendemos que en Europa ya hay marcas que trabajan con este concepto. “Un ejemplo publicitario, aunque con otra estética, lo vemos en la campaña de Schweppes, que ha captado el concepto de hedonismo y fiesta salvaje con una voz en off que dice: “Os encanta ser unos golfos, fanáticos del goce, obsesos compulsivos de todo lo bueno, siempre habéis perseguido el placer…”.
En este mundo no faltan los Geeks, que nacieron acunados por computadoras. Son un elite cultural, amantes de la cultura pop y con un gran centramiento en la tecnología. Matrix y Star Wars son sus biblias. El objetivo es la diversión y el reconocimiento. El iPod de Apple parece hecho a su imagen y semejanza.
Las marcas también están gritando a viva voz esta cuestión de la experiencia y los mejores representantes de este concepto son los Transumers. Esta catalogación la definió la agencia de tendencias Trendwatching y refiere a aquellos que disfrutan pero con códigos eficaces. Son los que alquilan carteras o vestidos de lujo para lucir en una fiesta. Viven al día porque el futuro está demasiado lejos y se presenta difuso. Quieren experiencias “ya”. El emblema de este segmento es un sitio como Las Minute donde se compran tickets de pasajes con ofertas de último momento.
Y claro, también están los conscientes Prosumers, una mezcla de consumidores con ciudadanos. Hacen oir su voz de modo amplificado por los blogs, colaboran en acciones comunitarias aunque más no sea de palabra y esperan responsabilidad por parte de las marcas.
Lo próximo que está llegando es la versión de tribus adultas. Ya conociamos a los DINKS (double income no kids), que refiere a las parejas sin hijos y buenos ingresos. Ahora se vienen los LAT (living apart together) que son los que tienen parejas abiertas y que solo se permiten cohabitar en momentos precisos para el disfrute. Comparten viajes, vacaciones y hasta se bancan si uno se enferma, pero casi todo es cama afuera. Son adultos con un camino recorrido en lo afectivo y lo profesional, activos y disfrutan de un buen nivel socioeconómico, aunque las marcas todavía no se atrevieron a hablarles.

Fuente: Infobrand.com.ar