Las gaseosas tradicionales están cercadas por consumo saludable

El corrimiento hacia opciones más saludables les quita participación en el mercado. En dos años las versiones clásicas perdieron 4,4% de participación de ventas al tiempo que creció lo light, lo saborizado y lo energético. En EEUU Coca Cola prefiere apodarse “sparkling” en vez de “carbonated”

En los últimos años se ha visto un corrimiento fuerte de los consumidores hacia productos más saludables. No es un fenómeno caprichoso sino la simple reacción a la evidencia. Obesidad, colesterol y stress conforman un combo que augura poca sobrevida. Esto supone altísimos costos para todo el sistema de salud. Aunque suene fuerte es una ecuación real: colapsa la gente y colapsa también el sistema de salud.

Barbas en remojo
Muchas marcas tradicionales debieron adaptarse al nuevo modelo de consumidor. A veces con cambios efectivos en la oferta de servicios o productos, como el menú en tono light y saludable que hoy oferta Mc Donald´s, y otras veces a través de la extensión de marcas o bien por via de un cambio de imagen.

La irrupción de la tendencia saludable en las góndolas es evidente para cualquier consumidor pero además las cifras lo certifican en un rubro tan sensible como el de las gaseosas.


La “mala” de la película
Según un relevamiento exclusivo realizado por CCR para infobaeprofesional.com las gaseosas tradicionales bajaron 4,4% en ventas en estos últimos dos años. En 2004 del total de ventas de bebidas sin alcohol las gaseosas “regulares” o tradicionales representaban un 35,6% al tiempo que en 2006 este segmento sumó un 31,3% del rubro. En el mismo período, la venta de los jugos en polvo reducidos en calorías se incrementó un 2,1%. Las aguas saborizadas crecieron un 1,9% y las aguas minerales crecieron un 0,8%. Por su parte, las gaseosas light crecieron un 0,3%.

Todo lo que contiene azúcar, la “mala” de la película, parece estar cayendo al tiempo que el consumo de todo lo que es reducido en calorías, energizado o saborizado está incrementándose.

Que suene simpático
No es casual entonces que una marca como Coca Cola, el emblema de las gaseosas, esté intentando cambiar de imagen. Según documenta Advertising Age la gaseosa está tratando de ser considerada una “sparkling water”.

El vocablo “sparkling”, que le sirvió de salvoconducto a los champagnes una vez que debieron restringir el nombre a los productos de origen, hoy puede ser también el comodín para Coca Cola. Sparkling se traduce como chispeante, centelleante o espumoso. De este modo la gaseosa pasaría a tener connotaciones buenas ya que el apodo connota simpatía.

Lejos del carbono
Como ahora lo carbonatado pasó a ser el “cuco” del consumo es evidente que las grandes marcas prefieren escaparle a la categoría de “carbonated soft drink”. A su vez, en vez de referirse a bebidas no carbonatadas también prefieren hablar de “still”, o sea, las bebidas sin gas.

De algún modo se trata de un eufemismo, se sigue hablando de lo mismo pero es conveniente no usar vocablos tal vez irritativos como gaseosa o carbonatada. Son varias las marcas de gaseosas que salieron a buscar mercado al poner en primer plano que eran “finamente gasificadas”. Pero una marca como Coca Cola, en su versión clásica, no puede eludir la presencia de gas, es más, los consumidores rechazan la falta de gas porque así se malogra el buscado y esperado efecto burbujeante.

Cambiar sin morir
Este es el dilema de las marcas masivas. Deben adaptarse a los cambios de consumo y readaptar sus discursos sin perder identidad. Mc Donald´s “aligera” su menú pero siempre será reconocida por sus hamburguesas y sus “french fries”. Coca puede vestirse de Zero o de Light pero a los que gustan del sabor clásico no se los puede contentar con otra cosa que la gaseosa bien provista de burbujas. Por eso solo cabe un corrimiento en el posicionamiento de imagen.

¿Hasta dónde se puede cambiar un producto? ¿Hasta dónde se puede cambiar una imagen? Este es un tira y afloja que solo puede resolverse en el propio mercado.

Fuente: Infobae.com