A la caza de nuevos segmentos
28/09/2008Un grupo de jóvenes se cita a través de correo electrónico y mensajes cortos a sus móviles. Acuden al punto de reunión envueltos en música electrónica, pero no por medios convencionales, sino a saltos por las azoteas de la ciudad, sorteando de manera acrobática todos los obstáculos que se les ponen por delante. Finalmente, subidos a lo alto de un rascacielos, despliegan una enorme pancarta con la que cubren el nombre de una conocida entidad bancaria. El último anuncio televisivo de La Caixa podría ser una acción más orientada a la captación de público juvenil si no fuera porque el spot lanza continuos guiños a un público muy específico, más allá de los meros límites de edad que separan, para muchas empresas, a sus clientes adultos de los más jóvenes.
Correo electrónico, mensajes cortos, ropa deportiva, música electrónica y las siglas LKXA como nuevo acrónimo, en lenguaje “móvil”, de La Caixa identifican a un segmento de población que no existía hace cinco años, pero que se ha desarrollado a la sombra de las nuevas tecnologías. Sin duda, la población joven española es muy extensa, pero el grupo al que apunta la entidad catalana destaca por su interés por las comunicaciones digitales, por la cultura de vanguardia, por expresarse de una manera completamente nueva y, por qué no decirlo, por contar con un cierto nivel de independencia económica que les convierte en objeto de deseo para cualquier banco. Puede que su rentabilidad actual sea baja, pero su potencial futuro es altísimo. ¿Acaso no son los clientes del mañana?
Lo que ha hecho La Caixa en este caso, y que están aplicando con inteligencia muchas empresas, es analizar el mercado con un enfoque distinto al de los patrones de segmentación tradicionales. Se puede diferenciar a los consumidores en función de su ubicación geográfica, o de su nivel de ingresos, e incluso por medio de parámetros culturales. Pero eso no nos servirá más que para empezar la tarea. En un entorno en el que el cliente toma la palabra y plantea sus necesidades, y en el que el creciente abanico de oportunidades le capacita para escoger la oferta que mejor se adapte a sus requerimientos, la personalización e individualización de productos y servicios es la única manera de garantizar la captación y fidelización de los clientes que más interesen a una organización.
Los distintos modelos de segmentación de mercados pueden utilizarse de manera conjunta para distinguir nuevos grupos sociales, tomando como base aspectos tan poco tangibles como los valores o los comportamientos ante determinados estímulos o situaciones. Es lo que hace la metodología VALS (“Value Attitude and Life Style”), que permite distinguir hasta ocho grupos diferentes de consumidores, atendiendo a sus ideales, logros y mecanismos de expresión diferenciados.
Los resultados pueden ser de los más sorprendente, pero no puede negarse que este tipo de técnicas han permitido describir, de una manera acertada e inteligente a los distintos grupos que nacen y se desarrollan en un mercado; así sucedió en su momento con los “yuppies” (jóvenes urbanos, preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno) y los “BoBos” (burgueses bohemios, de clase alta pero alejados del conservadurismo de grupos con similar nivel de renta). ¿Qué decir de los “DINKIES” (Double Income No Kids, parejas sin hijos en las que ambos cónyuges trabajan) o los “LATs” (Live Apart Together, parejas que viven en casas diferentes)? En su momento, Renault inventó la generación JASP. Tal vez eran jóvenes pretenciosamente preparados, pero ¿acaso no estaba apuntando hacia un segmento muy concreto y real?
La Caixa ha captado el mensaje y ha dejado hablar a sus potenciales clientes del mañana. Como se comunican a través del móvil, les ofrece servicios por SMS; ya que les interesa la música, les facilita la compra de entradas para conciertos en sus cajeros; se conectan a Internet, y la entidad les plantea la posibilidad de acceder a ordenadores portátiles con tecnología WiFi a cambio de una cuota muy flexible. El eslogan de la campaña dice: “Nos has dicho lo que querías, y lo hemos hecho”. Escuchar y saber descifrar el mensaje son dos buenas recetas para el éxito. ¿Está su empresa preparada, como La Caixa, para descubrir los segmentos del futuro?
Fuente: Daemonquest.com
Lo que ha hecho La Caixa en este caso, y que están aplicando con inteligencia muchas empresas, es analizar el mercado con un enfoque distinto al de los patrones de segmentación tradicionales. Se puede diferenciar a los consumidores en función de su ubicación geográfica, o de su nivel de ingresos, e incluso por medio de parámetros culturales. Pero eso no nos servirá más que para empezar la tarea. En un entorno en el que el cliente toma la palabra y plantea sus necesidades, y en el que el creciente abanico de oportunidades le capacita para escoger la oferta que mejor se adapte a sus requerimientos, la personalización e individualización de productos y servicios es la única manera de garantizar la captación y fidelización de los clientes que más interesen a una organización.
Los distintos modelos de segmentación de mercados pueden utilizarse de manera conjunta para distinguir nuevos grupos sociales, tomando como base aspectos tan poco tangibles como los valores o los comportamientos ante determinados estímulos o situaciones. Es lo que hace la metodología VALS (“Value Attitude and Life Style”), que permite distinguir hasta ocho grupos diferentes de consumidores, atendiendo a sus ideales, logros y mecanismos de expresión diferenciados.
Los resultados pueden ser de los más sorprendente, pero no puede negarse que este tipo de técnicas han permitido describir, de una manera acertada e inteligente a los distintos grupos que nacen y se desarrollan en un mercado; así sucedió en su momento con los “yuppies” (jóvenes urbanos, preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno) y los “BoBos” (burgueses bohemios, de clase alta pero alejados del conservadurismo de grupos con similar nivel de renta). ¿Qué decir de los “DINKIES” (Double Income No Kids, parejas sin hijos en las que ambos cónyuges trabajan) o los “LATs” (Live Apart Together, parejas que viven en casas diferentes)? En su momento, Renault inventó la generación JASP. Tal vez eran jóvenes pretenciosamente preparados, pero ¿acaso no estaba apuntando hacia un segmento muy concreto y real?
La Caixa ha captado el mensaje y ha dejado hablar a sus potenciales clientes del mañana. Como se comunican a través del móvil, les ofrece servicios por SMS; ya que les interesa la música, les facilita la compra de entradas para conciertos en sus cajeros; se conectan a Internet, y la entidad les plantea la posibilidad de acceder a ordenadores portátiles con tecnología WiFi a cambio de una cuota muy flexible. El eslogan de la campaña dice: “Nos has dicho lo que querías, y lo hemos hecho”. Escuchar y saber descifrar el mensaje son dos buenas recetas para el éxito. ¿Está su empresa preparada, como La Caixa, para descubrir los segmentos del futuro?
Fuente: Daemonquest.com
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