Las tendencias de consumo que se vienen

Cuidado del medio ambiente, búsqueda del bienestar, cambio de roles entre los géneros y la hiperconectividad son solamente algunos de los movimientos sociales que los expertos diagnostican y que ya están teniendo un impacto directo en los hábitos de consumo en todo el mundo.

“Quien no se preocupa acerca del futuro, muy pronto deberá preocuparse acerca del presente”. En sintonía con este proverbio chino, las marcas más importantes del mundo se basan en estudios de tendencias de consumo para decidir el futuro de sus negocios, como el que presentó Norah Schmeichel, directora de la consultora GfK Kleiman Sygnos, la cuarta compañía de investigación de mercado del mundo.

En base a 30.000 encuestas -1.000 de ellos en la Argentina- en los 30 países más representativos de los cinco continentes, el Roper Report revela las 18 tendencias de consumo más marcadas a nivel global, entre las que se encuentran la tendencia green, la búsqueda del bienestar, el mito de la juventud, el homo mobilis o la cultura snack. El estudio tampoco deja de lado tendencias sociales clave como la creciente sensación de stress, la soltería, el consumo premium, el valor del boca a boca o el cambio de roles entre hombres y mujeres.

Y el uso de estos datos no es menor: los resultados del Roper Report permiten diagnosticar cuáles son las tendencias clave que afectan a los consumidores, en cuáles de estas tendencias debería poner más atención una empresa o mercado para planificar las más exitosas estrategias de marketing.

Los unipersonales

En Capital Federal, por ejemplo, el 26,2% de las viviendas son unipersonales, lo cual representa una oportunidad de desarrollo de múltiples productos y servicios pensando que el consumidor es uno solo. “Esto se refleja en la miniaturización de los packs de productos, que ofrecen porciones más chicas o que facilitan el consumo individual; pero no sólo se limita a opciones alimenticias, sino también a alternativas turísticas”, advierte Schmeichel.

La soltería es una tendencia creciente a nivel mundial, que da cuenta que la estructura tradicional de pareja con hijos dependientes ha disminuido considerablemente en los últimos 30 años y, como contrapartida, se han incrementado los hogares de una sola persona, padres solteros y parejas sin hijos. Toda gente que pone el foco en la búsqueda del bienestar.

Son los famosos DINKS, iniciales de “Double Income No Kids”, tal como las empresas denominan tanto a estos segmentos como a los gays y lesbianas. Al no tener chicos, es como que sus ingresos se duplicaran, y es por esto que las compañías ponen su foco sobre ellos, que son grandes consumidores. De ahí que es clave que las firmas replanteen sus ofertas para cubrir este codiciado nicho de singles, quienes buscan que el mercado les ofrezca productos en envases más pequeños, de modo de facilitar su consumo individual, sin afectar la parte que no se consume.

Los unipersonales cuidan al máximo su salud con tal de verse siempre jóvenes, entonces se la pasan consumiendo alimentos light. Otro fenómeno que impulsan es el aumento en el consumo premium: una tendencia clara a la búsqueda de la diferenciación permanente. En este sentido, las marcas rediseñan o reinventan sus productos para adaptarse a las demandas de sus clientes que buscan lo mejor y más original en cada compra.

“La tendencia a la customización refleja la búsqueda de individualismo y diferenciación de los consumidores, puesta de manifiesta en la demanda de productos que puedan ser personalizados de acuerdo a sus necesidades o pretensiones”, señala la directiva.

Liderar la categoría

El objetivo reside en captar las tendencias que se avecinan antes de que la gente se suba a la ola, de modo de ser el primero en adelantarse a los hechos. En este sentido, habrá que prestarle atención al movimiento hacia la diversión: refleja que los consumidores necesitan encontrar un escape a su agitado ritmo de vida a través de la compra de productos que les brinde diversión o esparcimiento.

Esto se expresa en el aumento del turismo, de múltiples espacios lúdicos para adultos, de happy hours, after office y otros ámbitos de esparcimiento, y en el el retraso del ingreso a la edad adulta. “Vivir la experiencia es lo que cada vez más gente anhela en lugar de simples posesiones. Por eso, algunas marcas ofrecen cada vez más experiencias multisensoriales que motivan a los individuos a interactuar con sus productos”, comenta la experta de Gfk.

Un ejemplo concreto es el homo mobilis, que representa la tendencia a la movilidad no sólo en el mundo virtual y en la utilización de la tecnología para potenciar la vida, sino también a la movilidad social que se manifiesta en las aspiraciones de ascenso social, a la movilidad física de estar hoy aquí y mañana allá, y a la movilidad cultural de estar abiertos al cambio.

La tendencia a creer sólo en hechos demostrables muestra una creciente resistencia de los consumidores a la sobre comercialización, a ser cada vez más demandante en los resultados que exigen a los productos que adquieren, a la compra de marcas confiables, transparentes y que brindan mayor información sobre sus productos.

La credibilidad de la comunicación boca a boca aumenta en detrimento de la publicidad y de los medios de comunicación, a los que lo consumidores ven cada vez más masivos e impersonales. Según el Roper Study, el 70% de los consumidores globales piensa que el boca a boca es una fuente de información mucho más confiable que la publicidad, la prensa o Internet.

Pero es posible que la situación en torno a la web cambie, pues la tendencia a la hiperconectividad demuestra que existe toda una generación ligada a la vida digital que pasa gran parte de su tiempo en sitios web, e-mails, mensajes de texto y comunicaciones por celular.

La hiperactividad se encuentra a la orden del día: el 70% de los consumidores de los Estados Unidos argumentan no tener tiempo suficiente para hacer todo lo que quisieran, 58% tienden a cortar el teléfono cuando los ponen en espera, 61% cancelan compras online cuando el proceso está llevando mucho tiempo, y se van de un negocio inmediatamente si observan largas colas.

Quick Barber fue una de las firmas que vio que podía haber un negocio en este nicho: provee un servicio de corte de pelo en tan sólo 10 minutos. Mal no le va: ya tiene 338 negocios en las principales ciudades japonesas. Otro síntoma de esta tendencia se ve reflejada en la velocidad con la que se camina en la calle, que aumentó un promedio de 10% desde 1994, de acuerdo a una medición efectuada en 34 países. Desde 1990, en China el alza asciende a 20% y en Singapur a 30%.

Esto genera una sensación de stress cotidiana que se acentúa cada vez con mayor ímpetu: “El estudio demuestra que un 38% de la población global se siente estresada. Debido a este fenómeno, los consumidores tienden a buscar productos que los ayuden a desconectarse, a divertirse y a aprovechar mejor el tiempo”, analiza la especialista.

Jóvenes for ever

El mito de la juventud demuestra que los consumidores valoran más y durante más tiempo ser jóvenes, enmarcados en una creciente tendencia mundial donde las sociedades son cada vez mayores en edad y los individuos tienen menos hijos. Aquí es donde aparece la denominada cultura snack, que se basa en el deseo de los consumidores de obtener satisfacción inmediata a través de alimentos fáciles de comer y digerir, o productos que simplifican en un instante sus actividades cotidianas, y a aumentar el número de experiencias en lapsos cortos de tiempo.

En este sentido, los resultados muestran una paradoja relacionada con lo saludable: a medida que crece la preocupación por la salud personal y el bienestar, disminuyen los comportamientos tendientes a hábitos saludables. Entre 2003 y 2007, se registró -según el Roper Study- un descenso del 7% en la tendencia a comer frutas y verduras, un 5% a consumir comidas nutritivas, un 5% a tomar suficiente agua, un 3% a tener buenas noches de sueño o un 3% a realizar ejercicios, a la vez que se registró un incremento del 5% en las intenciones a tener suficiente recreación y relax, un 8% a evitar comer alimentos procesados o un 6% a tomar medidas para minimizar el stress. “Esta tendencia propicia el desarrollo de productos que ayuden a los consumidores a hacer lo correcto; es decir, a consumir aquello que los ayudará a ganar bienestar con el menor esfuerzo posible”, recalca Schmeichel.

Cambio de roles

La tendencia al cambio de roles entre hombres y mujeres demuestra que cada vez son más los hombres que se ocupan de su imagen y las mujeres que son económicamente activas. Según el Roper Study, la Argentina se encuentra entre los cinco países donde las mujeres trabajan más, mientras que el Reino Unido es el país donde ellas trabajan menos.

Como resultado de esta tendencia surge que el segmento emergente de consumo más importante es la mujer, que es la primera en subirse a la ola de la tendencia green, que está asociada no sólo al consumo de alimentos light o saludables, sino también a lo natural, a la conciencia ecológica y al cuidado de la naturaleza.

De hecho, la tendencia a la seguridad muestra que los consumidores tienen una creciente preocupación por la protección y seguridad de su familia, en un contexto donde el exceso de información los pone al tanto en forma constante de todos los factores que puedan ponerlos en peligro, como la contaminación o el medioambiente. En 2007, el mercado global de productos saludables y sustentables superó los u$s 200.000 millones y para el 2015 la tendencia indica que este número se cuadruplicaría.

Este fenómeno tiene una explicación: en los últimos 50 años creció en gran medida la esperanza de vida de la población y, en consecuencia, la tercera edad pasó a convertirse en un negocio de primera. El impacto del envejecimiento de la población es la tendencia que demuestra que cada vez se vive más tiempo y se tienen menos hijos, por lo que los consumidores son cada vez de mayor edad. Según la ONU, hacia el año 2050 el 23% de la población de Argentina será mayor a 60 años.

En la tercera edad del proceso de globalización, los mercados emergentes dejan de ser únicamente oportunidades de exportación y se convierten en competidores de los mercados desarrollados, con productos de gran calidad que migran de sur a norte y de este a oeste. Un ejemplo de esto es el aumento del 30% que se registró del 2006 al 2007 en la exportación vitivinícola argentina a mercados emergentes, la que alcanzó los u$s 650 millones.

18 tendencias en ascenso

1. A lo green

2. A la búsqueda de bienestar

3. Al mito de la juventud

4. Al Homo Mobilis

5. A la cultura snack

6. A la sensación de estrés

7. A la soltería

8. A los hechos demostrables

9. A los productos premium

10. A las experiencias vivenciales

11. A la hiper-conectividad

12. A valorar el boca a boca

13. Al cambio de roles entre hombres y mujeres

14. A desarrollar productos para la población mayor

15. A la globalización

16. A los consumidores que quieren tomar el control

17. A la seguridad para todos

18. Al movimiento hacia la diversión

Fuente: El Cronista Comercial