Es tiempo de los Tweens
27/04/2007Los Tweens tienen entre 8 y 13 años de edad, mucha información y gustos propios.
La nueva generación que está marcando las pautas de lo que compran las familias modernas. Son los preadolescentes más consumistas de la historia.
El término puede identificarse con el de preadolescentes, engloba a un grupo de consumidores que se sitúa entre la niñez y la adolescencia —de hecho tween procede de la preposición inglesa between, que significa entre—. Tienen entre 8 y 12 años y son demasiado maduros para considerarse niños, pero muy pequeños para ser adolescentes. Sus productos estrellas, el teléfono móvil y el MP3.
Sus características y rasgos diferenciales como consumidores:
- Son niños que tienen mucha prisa por crecer y cuyos modelos de referencia tienen 2 o 3 años más que ellos: la comunicación para llegar a ellos es prácticamente la misma que para llegar a los adolescentes, porque el tween se fija en los mayores, no en los de su edad.
- Este segmento es todavía muy niño, no ha aprendido aún a esperar, por lo que busca una satisfacción o gratificación inmediatas.
- Claves para llegar a ellos son el reto, las sorpresas y, especialmente, todo lo que implique compartir y estar conectado con otros.
- Rechazan todo lo que tenga apariencia infantil, se rebelan contra todo lo que implique autoridad y necesitan autoafirmarse constantemente, a través de la moda, por ejemplo.
- Las niñas tweens son distintas de sus compañeros de generación. Mientras ellos se sienten atraídos por los deportes, los videojuegos y las nuevas tecnologías, ellas comienzan a inclinarse hacia los temas de moda y belleza. Tienen además espacios de ocio diferentes: ellas prefieren los centros comerciales y ellos los centros recreativos y los espacios deportivos.
- Profundamente tecnologizados —es probablemente la primera generación que ha nacido con Internet en casa—, los tweens tienen una estrecha relación con los medios de comunicación, empezando por la televisión y siguiendo por Internet, los tebeos, la prensa diaria o los teléfonos móviles. Curiosamente, el segundo medio que más influye en los muchachos de entre 8 y 13 años son las revistas especializadas.
- La irrupción de los preadolescentes como agentes activos de consumo es un síntoma de los nuevos tiempos que, autores como Juliet Schor, profesora en el Boston College y finísima observadora de los cambios sociales, están constatando. Schor acaba de escribir Nacidos para comprar. Los nuevos consumidores infantiles (Paidós), en el que sostiene que las madres han dejado de ser un filtro en el consumo de sus hijos, que por vez primera vez se enfrentan cara a cara con la publicidad y el márketing e incluso han empezado a funcionar como locomotoras del consumo familiar.
- Podemos hablar de la importancia de la presencia de los niños en los centros comerciales: mientras que los niños de entre 6 y 9 años de edad influyen directamente en la adquisición de cinco productos al toparse con ellos en los puntos de venta, los niños de entre 9 y 11 años lo hacen en diez productos. Más de la mitad de las veces, lo que adquieren las familias en las tiendas responde a la solicitud de los niños, y no a los efectos del márketing.
Las firmas más poderosas ya lo estudiaban en el 2003 y mucho antes otras ya habían creado una línea especial
En diciembre del 2003, en Las Vegas, la conferencia anual sobre marketing para tweens organizada por la empresa Kid Power atrajo a algunas de las firmas más poderosas del planeta, desde Pepsi Cola y Mattel hasta McDonald´s, Disney y Nike.
A mediados del 2004, una conferencia similar tuvo lugar en Singapur, donde algunas de las presentaciones incluyen temas como "estrategias de lealtad a la marca desarrolladas por Coca-Cola" o "últimos conceptos de diseño para atraer a los preadolescentes, según Mattel". Uno de los caballitos de batalla de la conferencia es enseñar a los participantes "cómo meterse en la mente de un niño", una aventura tan sugestiva para los fabricantes, como inquietante para el resto de la humanidad.
Una de las áreas más rentables de este mercado es, como no es difícil imaginar, la de la moda para preadolescentes, una industria que promueve ventas anuales por 28.000 millones de dólares.
La ropa es, precisamente, una de los rasgos que identifica a estos «nuevos» niños y adolescentes cuya capacidad de consumo no conviene en absoluto dejar de lado. Dato que no han dejado pasar las marcas de lujo como Dior o Versace, que ahora diseñan también para los pequeños de la casa. Uno de los primeros fue la firma Dolce & Gabbana, que en el año 2001 lanzaba una línea junior dirigida a niños y niñas menores de 13 años. El éxito fue tal, que los italianos decidieron ampliar la oferta, con líneas específicas para recién nacidos y adolescentes que mantienen el sello de la casa, tanto en diseño como en precio. Hermes, Versace, Prada o Louis Vuitton han entrado también en este jugoso mercado, en el que se contabilizan ofertas como la de Gucci, que confecciona abrigos de visón para crías y los vende por 4.000 euros.
¿Cuáles son las últimas tendencias para este mercado?
Las marcas más glamorosas tradicionales apuntan al segmento "tween" –entre 8 y 12 años-, que buscan en Gucci, Padra y Dolce & Gabbana, accesorios para combinar con ropas gastadas o de ventas de garage.
Para los "tweens" y sus pares adolescentes, la búsqueda se centra en accesorios, cinturones, carteras y tal vez un par de zapatos costosos, como los que ven en los desfiles y las revistas de moda. "Hay una creciente tendencia entre los adolescentes a comprar marcas de lujo tradicionales” Por lo general, mezclan y combinan estas marcas con accesorios de lujo.
"No son sólo las comunidades ricas. Esto sucede en todas partes donde los chicos tienen algo de dinero", dijo Kart Barnard, presidente de la consultora Barnard's Retail Consulting Group en Nueva York, sobre los adolescentes y preadolescentes que compran productos de lujo. "Cada vez son más los chicos que ganan dinero y sienten que tienen derecho a gastarlo como les parezca". Taylor dijo que muchos de los adolescentes compran estas marcas con las mensualidades o con el dinero que ganan haciendo trabajos part-time. Esto puede llevar a que gasten una cantidad considerable en marcas alguna vez exclusivas de los ricos y famosos.
Los chicos también aprenden de marcas en la televisión, en los informes sobre celebridades y en las revistas como Teen Vogue, dijo Samantha Skey, vicepresidente de Alloy Media and Marketing, una firma de marketing y de investigación con sede en Nueva York.
Durante sus años preadolescentes, los chicos pasan de la influencia de sus padres y las marcas que ellos compran a estar influenciados por sus pares y las marcas que ellos aspiran a tener. Para muchos "tweens", identificarse con una marca es parte de desarrollar una identidad independiente de sus padres. Los preadolescentes y los adolescentes de esta generación crecieron confiados en que tendrán una carrera lucrativa, así que se sienten con derecho a tener marcas de lujo.
Y el interés no se limita a las chicas, las tiendas para hombres están incluyendo ropa en talles pequeños para seducir a los adolescentes, que muchas veces llegan a la tienda de la mano de sus novias.
El interés en estas marcas no se limita tampoco a los adinerados: Algunos de sus clientes compran productos costosos para una ocasión especial, dijo, pero a otros les gusta gastar en ropa de chicos y bebés para uso diario. Así los padres empiezan cuando los chicos son bebés y, cuando los chicos crecen, reconocen las marcas. Parte de este interés surge de los "baby boomers" que crecieron en la afluencia, dijo Marshal Cohen, principal analista del NPD Group. En parte, los padres "quieren mostrar su status a través de sus hijos", dijo.
