Publicidad en los kioscos es más efectiva
28/04/2007De acuerdo a un estudio reciente sobre la efectividad en los puntos de venta en dónde se han analizado los puntos de ventas tradicionales como almacenes y minimarkets versus los kioscos, estos últimos llevan las de ganar.
Según las conclusiones a las que llegaron las investigaciones realizadas por Corpa - Estudios de Mercado, acerca de la efectividad en los puntos de venta "La publicidad presente en los puntos de venta tradicionales (Almacenes, Minimarkets y Botillerías, principalmente) tiene bajos niveles de recordación y gatilla en promedio sólo un 3% de las compras totales"
Según los dos estudios realizados, en promedio, uno de cada cinco compradores recuerda algún tipo de publicidad después de visitar uno de estos locales y apenas un 4% es capaz de identificar el mensaje de la misma.
¿Pero cuál es el efecto en las ventas?
En este tipo de locales, las compras no planificadas o por impulso representan alrededor del 8% de las transacciones totales y de estas, sólo el 13% están siendo generadas por la publicidad de productos existente en el punto de ventas. Por consiguiente, los principales factores que explican las compras no planificadas son la “tentación” de los compradores al ver el producto exhibido (32%), y en segundo lugar, las ofertas de precio (29%).
Diferente es la situación en los kioscos, en dónde las compras por impulso representan alrededor del 6% de las transacciones pero la publicidad asociada a promociones en punto de venta gatilla casi el 50% de las mismas.
La explicación:
Según Cristián Draper, Director de Estudios Cuantitativos de Corpa, “estos estudios entregan una conclusión que debería ser considerada como una oportunidad para los generadores de publicidad en los puntos de venta y para las empresas que están detrás de estas acciones, ya que dejan en evidencia que no basta con tener presencia publicitaria en el retail sino que es fundamental que la misma logre captar la atención del comprador y, lo más importante, impulsar la compra”.
En el caso del los puntos de venta tradicionales, el problema es una mezcla de alta saturación publicitaria y bajo nivel de diferenciación de la misma. “Estudios similares han demostrado que la presencia de elementos novedosos, atractivos y de calidad, pero además ubicados en el circuito visual del comprador, logran captar su atención y motivarlo a comprar. Esto requiere, por supuesto, ser testeado, ya que el efecto es distinto según el tipo de producto”, señala Draper.
“Un buen ejemplo de lo anterior son las cenefas luminosas de los kioscos utilizadas para promocionar productos que se venden en los mismos. El estudio arrojó altos niveles de recordación y un aumento en las ventas de los productos que son publicitados en estos elementos”.
“Si se toma en cuenta que las grandes empresas de industrias de alimentos, bebidas y snacks invierten anualmente entre uno y dos millones de dólares en publicidad sólo en este tipo de locales, es importante evaluar si estos recursos están cumpliendo con los objetivos planteados y con la efectividad esperada”, agrega Draper.
En el caso de los kioscos, se demuestra que el comprador prefiere este canal principalmente por la cercanía (53%) y la rapidez en la compra (13%). Un hábito que se repite en los compradores de kioscos es el no consultar previamente el precio del producto (sólo 1 de cada 10 compradores lo hace) ni demorar mayormente la compra: el promedio de tiempo es poco más de 1 minuto.
Estas investigaciones también entregan datos sobre el tipo de comprador que suele preferir los kioscos: principalmente hombres (62%), de entre 13 y 45 años (74%) y altamente leales al canal (78%).
