El boom del consumo mira al ABC1

La inflación ladra pero no muerde. Al menos eso es lo que muestran las perspectivas del consumo masivo en la Argentina, que traen aparejadas inversiones para la apertura de nuevas bocas de supermercados, shoppings y negocios por parte de retailers dispuestos a sacarle todo el jugo a la coyuntura: ahora personalizan sus propuestas y seducen hasta a los más díscolos.

Según la consultora CCR, el consumo masivo crecerá en 2007 en la Argentina un 23%. El volumen consumido en 1998, en el pico pre-crisis, alcanzaba los u$s 31.000 millones. Pero este año esa cifra podría ser historia. La confianza es tal que Guillermo Oliveto, presidente de CCR, estima que en los próximos tres años se abrirán 24 shopping centers y 250 bocas de supermercados.
Entre los motivos que suman a la hora de inflar el consumo se cuentan la recuperación del poder adquisitivo, la fuerte impronta que recobraron las primeras marcas tras el bajón de la crisis, y la voluntad de gratificarse. No cualquiera puede acceder a un Corvette, pero muchos sí pueden comprar un vino de $ 50 o más, una comida especial o una salida a un lugar distinto. Otro elemento de peso que acelera la decisión de meter la mano en el bolsillo es la avidez del consumidor argentino por sentirse al día con las tendencias globales en materia tecnológica.

En paralelo, esta expansión se traduce en la transformación de los formatos comerciales a partir de lo que el consumidor quiere, fenómeno conocido como customización, y en la creación de nuevas modalidades de venta, más aptas para un consumidor sofisticado. Los típicos hipermercados de los ´90, con locales de Jumbo y Carrefour de más de 14.000 metros cuadrados, quedaron atrás. Las inauguraciones ahora tienen un promedio de 4.000 metros, y muchas veces deparan sorpresas.
"Carrefour abrió en Merlo un hiper austero, con piso de cemento y techo de chapa. Adaptó su formato al entorno y le fue bárbaro, no sólo porque la gente lo aceptó de inmediato sino porque lo construyó en apenas 90 días (por no ponerle baldosas ahorraron un mes de trabajo) y porque empezaron a facturar mucho antes", asegura a FORTUNA Mariano A. D´Anna, ex director de la Asociación Latinoamericana de Supermercados y organizador del Encuentro Nacional Retailer .Además, Carrefour desde el año pasado "está en proceso de adaptación a su idiosincracia de las sucursales que tenía Norte. Las más chicas –cuenta- las transformó en 15 Carrefour Express, y al resto le dio mejor surtido. En total, tras customizar opera con tres formatos: los hipermercados, los Express y los que todavía se llaman Norte".

En el caso de Jumbo, el más arraigado en el segmento ABC1, las nuevas aperturas tienen un promedio de 3.000 a 4.000 metros cuadrados, lejos de los 8.000 habituales hasta hace unos años. Disco, en cambio, nunca tuvo superficies tan amplias pero también pasó por el tamiz de la personalización: los locales que mejor quedaron parados en el ranking de ventas tras la crisis pasaron a denominarse Disco Cybor. No es una identificación expresa sino que se nota por el contenido del super: en estas bocas hay verduras orgánicas, productos importados y delicatessen. Con la fusión Disco-Jumbo, además, los locales de Plaza Vea están adoptando la estética del elefantito y dotando a sus estantes de un surtido más cool.

Coto tampoco para. Abrió pocos días atrás una sucursal en el barrio porteño de Flores, de unos 700 metros cuadrados, sigue impulsando en paralelo su formato de Almacén, que es el prototipo de la venta de cercanía con locales de poco más de 100 metros cuadrados, y da muestras de creatividad. La más reciente fue la inauguración en el verano de un hipermercado en Cariló, que durante enero y febrero pasados atendió a los turistas las 24 horas y que al finalizar la temporada se reconvirtió en mayorista para captar el interés de todos los comerciantes de la Costa Atlántica. "¿A dónde apuntará Coto en los próximos meses? A todos los formatos. Igual que sus competidores", responde D´Anna.

Tech y demás. Dentro de las nuevas modalidades de venta para vestirse de top, se destaca Fravega, empresa de electrodomésticos en la que hoy coexisten tres formatos: Fravega Express, para operaciones rápidas; Big Fravega, para exhibir productos en una gran superficie, y Fravega Tech, con artículos de fuerte impronta tecnológica. El mismo camino que desemboca en un consumidor de target más alto recorrieron Garbarino con su versión Digital, y Sony con su formato Style.
Compumundo es otro referente interesante, que pasó de vender PCs y artículos de computación a sumar plasmas, celulares y televisores para no perder el tren de la competencia. Farmacity también puede exhibir buenos reflejos: su business plan era de locales de farmacia y perfumería. Pero actualmente, excepto carne, sus góndolas ofrecen prácticamente todo. Y los remedios quedaron relegados en sus locales al mostrador del fondo.

En el segmento supermercadista, el borrón y cuenta nueva estuvo a cargo de los que tenían modalidad Discount, asociada por definición al precio bajo, que ahora se muestran con nuevos rostros. Es el caso de Leader Price, que ya no vende sólo productos de marca propia sino que ofrece también los artículos de los grandes players del negocio.
Otro ejemplo es el de Eki, que también sumó variedad a sus góndolas pero como no quiere dejar de ser el super del barrio se renombró Super Eki. El proceso de transformación de las bocas está en marcha y gradualmente alcanzará a todos los locales.

Estos cambios responden a las nuevas demandas de los consumidores. ¿Qué piden? Piden algunos atributos que los argentinos conocieron bien en los ´90, como calidad y surtido, pero adosada al servicio y la cercanía y sin descuidar precio. El cóctel da como resultado un consumidor exigente e informado, que ya no quiere sentirse inducido a comprar lo que le dicen, o lo que la crisis le permitía.
Entre los compradores también se nota preocupación por lo que podría englobarse en el concepto de ´vida sana´, y que incluye desde productos light hasta preventivos de enfermedades, y además el creciente peso de la mujer en categorías en las que hasta ahora su opinión sumaba poco, como los vinos.
Ese mismo consumidor atento abrazó como propia la causa de la compra vía internet: el año pasado, la facturación de Disco virtual prácticamente representó la de una boca convencional. Coto también se subió a la ola digital y el interés del resto de las cadenas en esta modalidad marca que se trata de una tendencia que todavía está lejos de su techo.

El interior del interior. A punto de cumplir su centenario, La Anónima desembolsará $ 175 millones hasta 2008 en nuevas bocas. No estará sola: Wal Mart abrió con la marca Chango Más en La Rioja y en San Juan supermercados de más de 2.000 metros, que conviven con los Supercenters que ya tenía la cadena en el resto del país.
Pero hay más: los responsables de supermercados asiáticos, que están abriendo una veintena de bocas por mes en ciudades que están lejos de ser capitales de provincia, también están ´descubriendo´ el interior. Con más de 50.000 habitantes, les alcanza y les sobra para lograr masa crítica de consumo. La modalidad que más eligen es la compra de fondos de comercio ya instalados, para sortear eventuales problemas de habilitaciones.
Fuera del segmento supermercadista, otras cadenas de venta retail hicieron foco más allá de la Capital Federal y el conurbano. Por la dificultad que implica encontrar locaciones adecuadas y por el alto costo de renovación de los alquileres (entre 2003 y 2006 crecieron un 300%), Freddo resolvió pisar el freno a sus inauguraciones porteñas, abrió una heladería en Mendoza y están negociando otras en esa provincia y en Salta, Córdoba, Rosario y Ushuaia.
El plan contempla más de 30 locales en los próximos cinco años, y la perspectiva es la de triplicar el volumen de ventas que en 2006 llegaron a $ 55 millones. Algo similar ocurre con cadenas como Tentíssimo y Farmacity.

De todas formas, no todas las plazas atraen como imanes. D´Anna lo aclara: "Hay lugares interesantes, otros que pueden funcionar pero tienen restricciones –como Rosario, donde hay limitaciones a los nuevos puntos de venta impuestas por ley provincial y por decreto municipal- y otras saturadas como Neuquén, donde no había nada y ahora hay demasiado".

El escenario electoral de octubre, ¿marca el inicio de un período de dudas entre los expertos del sector? "No, las opiniones son coincidentemente optimistas al menos en el mediano plazo. Por el arrastre del consumo actual más la garantía de continuidad que determinarían las elecciones se puede hablar de una bonanza que se extendería al menos por los próximos tres años", dice D´Anna.
Novedades. De acuerdo con el INDEC, las ventas en supermercados treparon un 17,5% en marzo pasado (cuando celebraron 44 meses de expansión consecutiva) frente a igual mes del año anterior, y un 14,3% en los shoppings.
"El consumidor busca nuevos productos por acceder a algo distinto, más valorizado nutricionalmente, mejor estéticamente o por simple snobismo. De ahí que Coca-Cola haya lanzado una variante de su gaseosa sin azúcar (la Zero que se sumó a la Light), con lo que logró ganar más espacio lineal en las góndolas. Pepsi no se quedó atrás con la renovación de su etiqueta, y a la vez los dos libran una batalla encarnizada contra las aguas saborizadas, que día tras días agregan surtido", afirma. Es por eso que la categoría estrella dentro del crecimiento es la de bebidas no alcohólicas .
En este sentido, la novedad más reciente llegó de parte de Aguas Danone, que presentó el martes 8 Villa del Sur Fiz. "Hacemos muchos estudios porque hoy nada es obvio. Un producto es exitoso cuando descubrimos qué está buscando el consumidor aún antes de que él lo sepa. Nosotros customizamos, y en este caso detectamos que la gente quería una bebida con personalidad y sabor intenso, y alineamos la marca con esa expectativa", explica a FORTUNA Luciano Blasco, gerente de Marketing de Aguas Danone.

Desde el punto de vista de los fabricantes, el foco claramente pasa hoy por crear desarrollar más marcas, tener propuestas nuevas. Este objetivo se busca no sólo con artículos del segmento premium sino con productos estándar que se procura subir un escalón. Para comprobarlo alcanza con echar un ojo a la góndola de la yerba de cualquier super, donde se amontonan paquetes con gusto a limón, menta, café, naranja, manzana, pomelo, con miel, con palo, sin palo y con propiedades adelgazantes, entre muchos otros.
"El actual es el escenario propicio para esta multioferta. Los consultores –resume D´Anna- aconsejan a los productores que aprovechen la coyuntura, no solo porque no se sabe cuánto más va a durar sino porque el que golpea primero golpea dos veces. Pero, eso sí, para pegar tiene que tener el producto indicado, con la promoción adecuada, el packaging apropiado y el precio justo. Mercado hay para todos, pero le será más favorable al más creativo".

Fuente: Revista Fortuna