Construcción de imagen: Cómo hizo Paris Hilton para ser la Nº1 en Google

El marketing tiene una figura paradigmática: Paris Hilton, quien sin ser actriz ni modelo ni cantante ni una profesional destacada en alguna actividad ni una deportista, devino en personaje que cobra muy caro por sus presentaciones personales y amenaza con mutar en embajadora de la Unesco.

Tras la salida de prisión, Paris Hilton, la heredera de la cadena hotelera que lleva su apellido (que está cerrando la venta del hotel que poseen en USA a la empresa de capitales privados Blackstone, por la suma de US$26.000 millones), fue entrevistada en la CNN por el programa 'Larry King Live'. El mismo consiguió un total de 3,2 millones de espectadores, aproximadamente el triple de la audiencia media del programa. Además, la intervención le dio al programa su mejor registro del año, según explicó la propia cadena, que había caído a una media de aproximadamente 1,1 millones de seguidores diarios.

La trascendencia de esta joven mujer no se limita a los medios. En una búsqueda en Google, el site más visitado de la web, su nombre aparece un promedio de 90 millones de veces, contra los 5 millones que aparece la famosa actriz Julio Roberts. Sin embargo, Paris las ha superado ampliamente.

Los analistas estadounidenses explican la fama teniendo en cuenta que se trata de una persona polémica con una trayectoria hecha pública por ser la heredera de semejante imperio. Además tuvo varios encontronazos con la ley hasta que fue condenada a prisión por conducir ebria. Así debió pasar 23 días en la cárcel y una vez cumplida su pena le contó como fue su experiencia a los medios.

Su paso por la cárcel parece que le ha servido para reflexionar, y ahora, más allá de su amplia vida social, con fiestas y champagne de por medio, la joven quiere colaborar económicamente ‘con niños o para combatir el cáncer y la esclerósis múltiple’, según comentó en la entrevista. También dijo que los medios de comunicación han exagerado su imagen y aseguró que nunca se ha drogado y que no tiene un problema de alcoholismo.

Es llamativa la fama de esta joven, porque no tiene méritos propios como para serlo y hay grandes heredoros como los Rockefeller u Onassis que hasta evitan salir en las tapas de las revistas. Sin embargo, uno de los picos máximos de reconocimiento de la influencia de una personalidad pública, además de su trascendencia en un programa, es cuando los mismos pasan a ser protagonistas de campañas publicitarias. Que una marca se vincule a una persona es porque esta tiene una cantidad de elementos favorables para conquistar al consumidor, que de lo contrario, le jugarían en contra al mismo producto. Y en este sentido, también Hilton ha sido elegida por diferentes marcas, una de ellas la reconocida Guess.
Existen diferentes consultoras para medir la valoración de una persona. Una de ellas es Personality Media, una compañía española que nació hace dos años con el fin de profesionalizar y facilitar a las diversas compañías la labor de elegir adecuadamente a un personaje famoso.

Con el objeto de conocer cuáles eran las preferencias de los consumidores se creó la herramienta de investigación Barómetro Personality Media, permitiendo conocer cuál es la imagen que los personalities proyectaban a los consumidores españoles y qué valores transmitían a la marca.

A través de esta herramienta y de los consumidores entrevistados, se sabe que un personaje famoso incrementa la notoriedad publicitaria en una media del 25%. Sin embargo, es fundamental realizar una investigación rigurosa para encontrar al personality que sea capaz de transmitir mejor los valores que la marca desea comunicar.

El poder de un personaje famoso bien valorado, se convierte, muchas veces, en la llave contra la falta de creatividad y especialmente de la homogeneización del discurso publicitario.

Así aparecen líderes del deporte, la moda, la música o la pantalla, que trasmiten los valores de una nueva era y que acaparan la atención del público. La publicidad descubre su poder de atracción para los medios y los consumidores.
Por lo tanto, el uso de un personality (personaje famoso) en acciones de comunicación con fines comerciales es una tendencia que no para de crecer y de ofrecer grandes resultados. Las audiencias se segmentan continuamente y llegar al público objetivo resulta cada vez más complicado. Por ello, la diferenciación de las marcas y productos es clave, y una de las formas de hacerlo es a través de la contratación de un personality.

En Argentina son varios los casos de marcas que han trascendido a través del uso de una personalidad de conocimiento público. Por ejemplo Pancho Ibañez con La Serenísima, Mario Pergolini con Pepsi y más recientemente Ricardo Darín con Toyota.
En el caso de los productos Ser también han pasado varias caras representando el poder de estos productos bajas calorías, desde Nancy Duplaá hasta Carla Conte y Araceli González. Son muy interesentas los resultados de la última investigación del Barómetro Personality Media, donde si bien participan famosos españoles, son muchos reconocidos mundialmente y las claves de su elección se pueden aplicar globalmente. En la misma se incluyeron 950 famosos y se entrevistaron a más de 19.000 consumidores.
Para evaluar la trascendencia de un personaje público se tienen en cuenta la cercanía, confianza, familiaridad y su poder como creador de tendencias. El grado de conocimiento del personality y su valoración general, además de su afinidad con el producto y los atributos de su imagen. En las última encuesta también se introdujeron nuevas variables como la elegancia y el atractivo físico.

Hay que tener en cuenta que los gustos y las preferencias de los consumidores parecen fijos y constantes, pero en ocasiones esto no es así. Las variables que intervienen en las mentes de los consumidores son muchas y muy diversas y sólo a través de un estudio de mercado riguroso y continuado en el tiempo pueden ser analizadas adecuadamente.

La 3ª Ola de resultados del Barómetro Personality Media demuestra que no es necesario ser sólo un “rostro conocido”. Existen variables como la credibilidad, la confianza, la atracción o la familiaridad que determinan la adecuación de un personaje famoso para protagonizar una campaña de publicidad o para presentar un producto. Muchos anunciantes o directores de marketing desean unir sus valores de marca con los de un personaje famoso y en ocasiones se sorprenden al conocer los gustos de los consumidores. Se dan cuenta que no sólo es necesario que el personaje sea muy conocido. Es fundamental conocer también su grado de adecuación a la publicidad, a qué categoría de producto es asociado por los consumidores y los valores que trasmite al target al que se dirige la campaña.

Según los resultados de la 3ª Ola del BPM, las personalities que conforman el “Top 10” respecto al grado de conocimiento y de valoración general que su imagen transmite a los consumidores son Antonio Resines, Dani Pedrosa, Imanol Arias y Alfredo Landa, quienes reemplazaron a Ronaldinho, Fernando Alonso, Andreu Buenafuente o Fernando Tejero, algunos de los personalities más conocidos y mejor valorados en 2006. Matías Prats, Amparo Baró, Antonio Banderas, Pau Gasol, Rafael Nadal y Jesús Vázquez siguen conservando la preferencia entre los españoles.

Hay que tener en cuenta que a la hora de elegir la lista de los 10 personalities más conocidos y mejor valorados, los hombres y las mujeres presentan curiosas diferencias y similitudes, al igual que de acuerdo a su lugar de residencia hay cambios.
Las metas en la vida de cada persona es otra variable de la que depende el conocimiento y la valoración de un personality. Aquí aparecen los llamados “Familiares”, que tienen como objetivo el bienestar de sus hijos y la unidad de su familia; los “Hedonistas”, que aspiran a ser independientes, vivir al día y disfrutar de la vida como una aventura.

De acuerdo a los resultados se ve como las preferencias de los consumidores varían y no son tan estáticas como es comunmente creído. Aunque en todos ellos existe una carrera profesional avalada por el público y llena de éxitos, son los profesionales con una mayor trayectoria los que permanecen en la lista de los mejor valorados por los consumidores.
Por lo tanto, no es sólo el valor de un rostro conocido o que disfruta de un éxito pasajero y efímero lo que más valoran los consumidores, sino el valor del trabajo bien hecho y de la constancia en sus profesiones.

Volviendo a Paris

En este contexto y de acuerdo a los elementos generales que se tienen en cuenta para elegir una personalidad. ¿En que se destaca Paris Hilton? Aunque ella desea ser conocida por sus trabajos artísticos, Paris no puede desligarse de su apellido y, por supuesto, de su familia. Es la mayor de los cuatro hijos de Richard Hilton y Kathy Richards. Su hermana menor es Nicky Hilton y sus hermanos menores Barron Hilton y Conrad Hilton.

Por el lado materno de su familia es sobrina de Kim Richards y Kyle Richards, dos populares actores de los setenta, quienes aparecieron en la película Escape to Witch Mountain y en los programas de televisión como Nanny y el profesor, entre otros.
Es nieta del mítico fundador de la cadena hotelera del mismo nombre, por lo cual la reputación de su familia le ha acompañado desde el momento de su nacimiento. Es la heredera de uno de los imperios hoteleros más importantes del mundo, la cadena Hilton. Se trata de un grupo líder en el ramo que cuenta con establecimientos en las grandes ciudades industriales de países de los cinco continentes. Todos los establecimientos de la empresa se caracterizan por su lujo y por la eficacia de su servicio, lo que les ha valido prestigio internacional. Se agrupan bajo ocho marcas distintas: Hilton Brand, Conrad Hotels, Doubletree, Embassy Suites Hotels, Hampton Hotels, Hilton Garden Inn, Homewood suites by Hilton y Hilton Grand Vacations Company.

Las cifras que mueve el futuro imperio de Paris son impresionantes. Trabaja con más de dos mil hoteles, lo que representa una cifra por encima de las 355 mil habitaciones y unos setenta mil puestos de trabajo.

El prestigio de su familia y su gran fortuna la predestinaban desde pequeña a convertirse en una persona famosa, pero ella decidió, siendo muy joven, que quería ganarse su popularidad por si misma trabajando como actriz y modelo.

Pasados los años, Paris se ha convertido en una celebridad. Además de sus películas, sus programas, el best-seller Confesiones de una heredera y la aparición de su primer disco, los escándalos también forman parte de su curriculum.

Lo que de verdad hizo a Paris Hilton famosa fue el video sexual 1 Night in Paris, película casera donde aparecía ella y su ex-novio Rick Solomon, que fue descargada en Internet poco tiempo después de que hiciera debut el programa The Simple Life. La cinta titulada en DVD One Night in Paris salió el 9 de junio del 2004, dirigida por Rick Solomon. Los Hilton se indignaron y demandaron a Solomon por difundir la cinta, y recibieron US$ 400.000 y un porcentaje de las ventas de la película.

Muchos consideran que de esta manera llegó a ser un ícono para los jóvenes de medio mundo y su imagen es sinónimo de éxito comercial para los productos con los que se la relaciona. Presta su nombrea un perfume y a una línea de joyería. Su popularidad también le ha valido ser la modelo escogida para protagonizar numerosas campañas publicitarias, como la de Guess.

Después de dedicarse a ser modelo y de protagonizar ya algunos escándalos, decidió demostrar sus capacidades y dedicarse a ser actriz. Participó en diversas series y todo tipo de programas de la televisión de USA: ET-Tv, Cartier Showroom, la ceremonia de los MTV Awards y el Hughe Hefner’s Midsummer Night’s Dream Party, entre otros.

Además de estos trabajos, en el currículum de Paris aparecen colaboraciones en producciones como The O.C, Las Vegas, Verónica Mars y The George Lopez Show. Incluso llega a presentar en una ocasión el mítico Saturday Night Live.

Uno de los sueños de Paris se cumple cuando consigue su propio programa de TV, The Simple Life. Se trata de un reality show en el que se interpreta a sí misma y en el que comparte pantalla con la que por aquel entonces era una de sus mejores amigas, Nicole Richie.

La cadena norteamericana FOX logró un hito con este programa, cuya gran aceptación por parte del público le llevó a ser en su primera temporada uno de los de más éxito de la historia. Su planteamiento inicial jugaba con el morbo que despertaba entre los norteamericanos ver como dos chicas de buena familia se desenvolvían trabajando sin dinero en una granja de Altus, en Arkansas.

La primera edición de The Simple Life obtuvo unos resultados tan buenos que sus responsables hicieron que Paris protagonizara dos temporadas más del programa. En la segunda ella y su compañera se las ingeniaban para cruzar el país desde Miami a Beverly Hills sin prácticamente dinero y en la última demostraban como se las apañaban para trabajar en empleos de lo más normal en la América empresarial.

Despuès de todo esto, Hilton fue condenada a 45 dias por violar las condiciones de su libertad condicional por conducir bajo los efectos del alcohol. Un juez en Los Ángeles determinó que debería iniciar la sentencia el 5 de junio sin posibilidad de libertad anticipada. Hilton le dijo al juez que lamentaba la situación y que “pondría atención a todo” de ahora en adelante. Hilton declaró que no sabía que su licencia de conducción estuviera suspendida cuando fue detenida por conducir sin las luces encendidas en febrero. De acuerdo a los documentos radicados en el Tribunal Superior de Los Ángeles, Hilton fue detenida por la policía el 15 de enero y fue informada que conducía con una licencia suspendida. Supuestamente firmó un documento reconociendo que no podía conducir.

El 3 de junio de 2007, después de atender los Premios de Peliculas de MTV, Hilton se entregó en la cárcel central correccional de Las torres gemelas en el Centro de Los Ángeles a las 11:38 P.M. De allí, Hilton fue transferida por autoridades a una sección especial “reservada para oficiales de policía, los politicos, celebridades y otros internos del alto-perfil” dentro de la facilidad regional de la cárcel femenina en Lynwood.

En la mañana del 7 de junio, Hilton fue cambiada de sentencia a 40 días de confinamiento casero con un dispositivo de supervisión electrónico debido a una condición médica no especificada. El mismo día que París salió de la cárcel, el juez Michael Sauer ordenó su reaparición en la corte.

El dia 8 de Junio, alguien le habia dicho a Paris Hilton que podria llamar por telefono a la corte, pero el juez no habia dado tal orden y ordeno que la LAPD, recogiera a Paris de su casa en las Hollywood Hills.

El día 26 de junio, Paris Hilton salió de la cárcel. A su salida se encontró con una gran multitud de periodistas y admiradores.

Fuente: Urgente24.info