Marketing para las familias del futuro

Los 30 de hoy ya no son los de antes. Los treintañeros del 2007 tienen prioridades, hábitos y costumbres distintas a las de tres o cuatro décadas atrás. Para conocer el futuro target compuesto por familias argentinas de clase media, la Universidad de Palermo y Enfoque Retail en conjunto exploraron las costumbres de la vida cotidiana de las parejas jóvenes de nivel económico medio, hoy sin hijos, que nacieron en los 70 dentro de la capital el Gran Buenos Aires.

Suelen repartirse por igual las tareas del hogar y realizar juntos las compras del mes en el supermercado. La investigación cualitativa de Enfoque Retail y la Universidad de Palermo permite mirar ese día a día de las parejas jóvenes sin hijos de Buenos Aires y alrededores y conocer a quienes fundan los cimientos de la nueva familia moderna argentina.

Un trabajo de investigación conjunta entre la Universidad de Palermo y Enfoque Retail explora las costumbres de la vida cotidiana de las parejas jóvenes de clase media sin hijos de la ciudad y el Gran Buenos Aires.

La metodología

Con la excusa de compartir una cena, cuarenta alumnos de la universidad se acercaron a más de treinta parejas cuyos miembros tienen entre veinticinco y treinta y cinco años, para conocer su forma de vida y consumo. Los alumnos cursan materias relacionadas al conocimiento del consumidor y fueron capacitados por la consultora Enfoque Retail para la investigación.

Las parejas se ajustaban a priori a los objetivos del análisis. El trabajo de campo transcurrió a lo largo del proceso de preparar la comida, cocinar, sentarse a compartirla y disfrutar de la sobremesa. Los datos del entorno sirvieron de soporte para los resultados obtenidos de las entrevistas. Las fotos, las casas, salas de estar, cocinas, dormitorios, baños y alacenas aportaron información que enriqueció el informe.

¿Quiénes son?

La investigación se concentró en miembros de clase media amplia. Para comprender la importancia del segmento dentro del total de la población, la consultora y la universidad mostraron los siguientes porcentajes: el 26 por ciento son hogares de una sola persona: mientras que el 58, son nucleares (parejas solas o con hijos, solteros). Los hogares compuestos conforman un 14 por ciento, y los hogares no familiares, un 2. Los hogares nucleares componen casi el 30 por ciento de la población. En términos sociales, ellos son la versión moderna del inicio de la familia tipo, la semilla de la familia argentina.

Aún con las diferencias de estilo e ideología que encontremos con sus padres, ellos mismos tendrán hijos dentro de poco tiempo, los llevarán al colegio en los próximos diez años, a la universidad en la década siguiente y se retirarán en la otra. Como hicieron sus padres con ellos, trasladarán sus hábitos y costumbres de un modo u otro a las próximas generaciones. Para los investigadores, entender estos aspectos es el comienzo de comprender a la familia del futuro.

En términos económicos, las parejas de jóvenes sin hijos representan entre 450.000 y 600.000 hogares del Área Metropolitana de la Ciudad de Buenos Aires, y se estima que podrían consumir en sus compras habituales entre 3000 y 4000 millones de pesos al año.

Por otra parte, es conocido que las parejas de doble ingreso sin hijos (DINK, Double Income No Kids, en su sigla en inglés) tienen especial atractivo como potenciales consumidores por tener una mayor posibilidad de darse gustos que otros en comparación a segmentos de la población. La franja estaría en ascenso si son correctas las tendencias mundiales registradas en las últimas décadas, que demuestran que estas parejas tardaran cada vez más en tener su primer hijo.

La flor de la edad

La rutina de los jóvenes entrevistados está poblada de obligaciones. Por la etapa de la vida que atraviesan están generalmente estudiando y sus prioridades son establecerse en lo profesional y laboral. Como consecuencia, la falta de tiempo se hace evidente. Se descubren demasiado pendientes de sus trabajos y ocupaciones como para cuidarse a sí mismos y a su pareja. A su vez, su formación cultural les hace sentir eso como negativo.

Todos ellos son hijos de familias que podríamos llamar tradicionales, con roles más o menos diferenciados entre el varón y la mujer. Roles que hoy no todos quieren o pueden repetir en sus hogares. Buscan suplir esta carencia con prácticas que los ayudan a bajar ese ritmo: la cena como momento de intimidad, la reunión con amigos como espacio de conexión, las películas como momento para compartir con la pareja, y otros rituales que pueden convivir con la atención a sus empleos, estudios y carreras profesionales.

Con respecto a los roles, el sostén económico es cada vez más compartido en partes iguales por el varón y la mujer, a diferencia de generaciones anteriores. Así, el hombre muchas veces se ocupa de las tareas domésticas, tanto como ella de trabajar y llevar dinero a la casa.

Las costumbres tradicionales como la buena cocina, no se lleva bien con la falta de tiempo que presentan las nuevas familias. Los platos son básicos y son frecuentes las pastas y salsas en conserva. La costumbre de reunirse con los más íntimos en su casa va reemplazando a las salidas de la adolescencia. En este sentido, la comida y la bebida están estrechamente ligadas al agasajar. En ocasiones de reunión o si regresan agotados de sus trabajos y no quieren cocinar, las parejas recurren al delivery.

Así, cuidarse y comer sano representan más una actitud y una aspiración que a una realidad: se hace cuando se puede, mientras no complique y sólo los días de semana. Al recibir invitados, esto se olvida y todo está permitido. Se prioriza el placer por sobre la obligación de la rutina semanal, aunque se vuelve permanentemente a esa búsqueda del cuidado del cuerpo como tema recurrente.

Lo que es sano no parece estar muy definido y este momento de su vida tampoco parece ser el de investigar y profundizar, aceptándose la oferta imperante, en general reducida a productos etiquetados como tales, lo que repercute inmediatamente sobre la compra habitual casi compulsiva de los productos light.

En ese orden, la marca ganadora es Ser. Todas las heladeras mostraban algún producto con este logo. El estudio deja ver como la marca logró un posicionamiento privilegiado en el mundo de la alimentación actual.

Una costumbre extendida es la de consumir agua o jugos en polvo con las comida, y no gaseosas. Las frutas y verduras no son tan frecuentes en su dieta por ser perecederas, y pese a reconocer sus atributos saludables, los jóvenes mencionan la dificultad de contar con ellas a la hora de consumirlas.

En cuanto a los envases, el grupo se queja en general de que no existen a disposición productos en envases para dos. Lo cual hace que buena parte de lo que compran deba ser desechada.

La mayor variedad en el consumo de alimentos se da al estar en grupo, ya que está comprobado en estudios anteriores que las personas incorporan más variedad en su decisión de compra cuando el consumo quedará expuesto a otros. Probar artículos variados demuestra al resto de las personas que uno es creativo e interesante, y que puede disfrutar de muchas cosas diferentes. Este fenómeno se nota particularmente con respecto a las bebidas con y sin alcohol. Parejas que declararon que nunca en su intimidad consumían alcohol, tenían botellas de cerveza y de vino reservadas para la llegada de amigos. Y de una manera similar, usuarios del servicio de envío a domicilio cambiaban de marca de delivery según estuvieran solos o acompañados.

En cuanto a las marcas, la falta de tiempo los hace tradicionales y prefieren comprar las compradas en su hogar de origen. Las mencionadas fueron La Serenísima, Sancor, Cocinero, La Virginia, Taragüi, Cachamai, Coca Cola, Natura, La Morenita, Cabrales, Savora, y Hellmann’s.
Una tendencia que coincide con la oferta del mercado es la del consumo de bebidas energizantes mezcladas con alcohólicas. En su mayoría, Speed y Red Bull, consumidos con vodka. Otras marcas como Absolut, Fernet Branca también demostraron ser preferencia de los jóvenes.

Las golosinas forman parte obligada de su heladera, utilizadas a la hora del antojo. Los artículos favoritos son las barras de cereales, caramelos, chocolates y helados.

Mitad niños, mitad adultos, sus espacios se encuentran decorados a mitad de camino. Estanterías y mesas de diseño clásico y moderno conviven con figuras de Batman o Yoda y Bob Dylan.

La investigación relevó la notable penetración lograda por los muebles de armado fácil. La mayoría busca en esto la solución inmediata a sus problemas domésticos de equipamiento.

Dentro de este segmento de consumo, la gran mayoría muestra equipos de audio y video medianamente sofisticados -aunque no necesariamente caros- aún cuando tienen otras carencias en materia de equipamiento. Los equipos ocupan en sus hogares espacios centrales, y son todavía un símbolo de su estilo, así como los CDS también, en algunos casos, representan la presencia más importante de sus salas de estar.

Frávega y Garbarino son lugares mencionados a la hora buscar y encontrar productos de buen precio y calidad aceptable.

Fuente: Infobrand.com