P&G se lanza a la conquista de los pobres

Cuál es la estrategia que usa para sumar ventas

22/07/2007

Procter & Gamble se ha fijado la meta de aumentar sus ventas anuales entre un 5% y un 7% hasta 2010. Para lograrlo, trata de conquistar a alrededor de mil millones de clientes adicionales, la mayoría de ellos mujeres de los países en desarrollo. Tales compradores son parte fundamental del plan de expansión global de P&G.

Llegar a estos clientes no es fácil. En los mercados emergentes, P&G estima que un 80% de la gente hace sus compras en tiendas de barrio que no son más grandes que un clóset. La firma denomina a estos locales "tiendas de alta frecuencia", debido a que los compradores acuden a ellas varias veces al día o la semana. Aunque la mayoría son rudimentarias y normalmente operan desde la vivienda del dueño, estos comercios son una ruta clave para penetrar los mercados en desarrollo. P&G estima que en el mundo hay cerca de 20 millones de estas tiendas, pero apenas 2,5 millones venden sus productos.

Durante los últimos seis años, P&G ha enviado ejércitos de sus investigadores, desarrolladores de productos y expertos en comercialización para entender mejor a las tiendas de alta frecuencia, a sus dueños y a las caóticas redes de distribución detrás de ellas.
"Ese fue un cambio de paradigma para nosotros", dijo al Wall Street Journal el jefe operativo de P&G Robert McDonald. "Estaremos en las grandes tiendas, pero también tenemos que estar en las pequeñas".
P&G ha empezado a ofrecer incentivos especiales para que los dueños de las pequeñas tiendas le den un mejor espacio a sus productos. Para ser considerado como “negocio dorado”, las tiendas deben llevar no menos de 40 productos de P&G y exhibirlos juntos, lejos de los de la competencia

El año pasado, 26% de sus ventas provinieron de los mercados emergentes, bastante distante del 40% de Unilever y Colgate-Palmolive Co. Muchos observadores pensaban que estas tiendas independientes morirían con la expansión de las grandes cadenas minoristas como Wal-Mart Stores Inc. P&G, en cambio, constató lo opuesto. Hoy, las tiendas de alta frecuencia son, en conjunto, el mayor cliente de P&G. Wal-Mart Stores Inc. es el segundo.

Vender productos en estas tiendas requiere de habilidades especiales. La visibilidad del producto, por ejemplo, es uno de los mayores desafíos. Para los dueños de las tiendas, mostrar los productos de P&G como jabones y champús no es una prioridad. Estos productos normalmente representan apenas el 10% de sus ventas, mientras que los alimentos representan 35 por ciento.

P&G llama "la zona caliente" al espacio más cerca de la caja registradora, el que considera el espacio más valioso en estas tiendas. Puesto que más de 60% de los clientes ya saben lo que van a comprar, P&G calcula que no dedican mucho tiempo a ver lo que hay en la tienda. Pero los estudios de P&G muestran que los clientes miran la zona del cajero durante unos cinco segundos, mientras esperan que les entreguen su compra o reciban el vuelto.