Parrillada versus ensaladita: un viaje a las entrañas de la mente del consumidor

Seguramente existan pocas cosas más placenteras en este mundo que una jugosa parrillada rebosante de achuras. Algunas décadas atrás, los argentinos podían entregarse a estas delicias sin demasiadas contemplaciones.

Sin embargo, en los últimos años, la popularización de la "vida sana" introdujo una serie de nuevos condicionamientos morales: "me encantan las achuras, pero son puro colesterol. Debo comer una ensaladita".

Esta clase de conflictos entre lo que queremos y lo que debemos son cotidianos en la mente del consumidor. Desde luego, nos encantaría pedir un cuarto de kilo de helado (pero esto rompería nuestra dieta). Nos gustaría comprar un vehículo último modelo (pero debemos ahorrar para nuestro retiro).

En efecto, todos tenemos dentro una parte que "quiere" cosas y otra que "debe hacer" cosas. El "quiero", una manifestación de nuestro instinto animal, apunta a la gratificación inmediata. El "debo", por el contrario, pretende maximizar nuestro bienestar de largo plazo.

Según una investigación de Harvard Business School, comprender esta clase de razonamientos en la mente del consumidor puede ser una gran vía para predecir su comportamiento y tomar decisiones de marketing y manejo de stocks.

Particularmente, una adecuada comprensión de este aspecto de la psicología del consumidor es fundamental para decidir en rubros concentrados en "artículos-debo" como los alimentos dietéticos, los seguros de salud y demás artículos donde exista una clara tensión entre la gratificación instantánea y el bienestar de largo plazo.

Para evaluar las tensiones entre deber y querer, los investigadores de Harvard idearon un experimento de campo donde sometían a un grupo a la elección de realizar una donación de caridad descontada directamente de su salario. En este caso, entraban en conflicto el "debo ayudar a mi prójimo" con el "quiero comprarme cosas hoy".

A un grupo, se le propuso descontar la donación de su salario del mes en curso. Al otro, se le ofreció descontar el importe de su salario futuro. Así, los investigadores descubrieron que los individuos tendían a realizar la donación cuando se la descontaba de sus ingresos futuros. En otras palabras, el factor "debo" tiene más probabilidades de triunfar hoy si el individuo percibe que los costos de la elección se pagarán mañana.

Ahora bien, ¿cuáles son las implicancias para el hombre de negocios?

En primer lugar, advierten los investigadores de Harvard, existen fuertes consecuencias sobre los retailers online o por catálogo. Los consumidores tienden patear hacia delante el consumo de los artículos "debo". Entonces, si usted tiene plazos de entrega relativamente largos, seguramente sea buena idea ampliar su oferta de productos "debo". Para los productos "quiero", resultan más convenientes los plazos cortos (porque el consumidor no desea que transcurra mucho tiempo entre la compra y el consumo efectivo).

En segundo lugar, supermercadistas y demás retailers tradicionales también tienen algunas lecciones que extraer de este análisis en relación con la organización espacial del local.

En todos los casos, los productos "debo" (como alimentos dietéticos y verduras) deberían ubicarse lo más cerca posible de la entrada. Es importante que el consumidor los encuentre en los primeros momentos de su experiencia de compra. Así, al percibir lejanía temporal entre el momento de compra y el consumo efectivo, seguramente tendrá más incentivos para llevarse los productos "debo".

Por el contrario, junto a las cajas, es conveniente presentar la mayor cantidad posible de productos "quiero". Esto es algo que los supermercadistas han comprendido a la perfección.

La caja es el último eslabón de la experiencia de compra. Entonces, el consumidor percibe una cercanía inmediata entre compra y consumo efectivo (el fuerte de los productos "quiero").

En definitiva, la próxima vez que visite un supermercado, mire a su alrededor y compare: ¿cuánta gente sale empujando su carrito con una barra de cereal light en la mano? ¿Cuántos salen, por el contrario, saboreando un chocolate?

Fuente: Materiabiz.com