Cómo usan los medios digitales los consumidores argentinos

Un estudio de Havas Media revela cuál es el perfil de los usuarios de tecnología en el país. Los celulares e internet son los que más penetración tienen. El segmento más dinámico, el de 15 a 25, ya empieza a tomar protagonismo en las campañas publicitarias de las marcas de la categoría

El crecimiento de la oferta de medios digitales generó una fuerte fragmentación de los consumidores. Los canales se multiplicaron y el planeamiento de una campaña se hizo más complejo. Las marcas se vieron forzadas a duplicar sus esfuerzos para encontrar a su público, a sus consumidores.

En este contexto, la central Havas Media realizó un estudio donde traza un perfil de la relación entre los consumidores argentinos con las nuevas tecnologías.

Dentro de los principales productos tecnológicos de la población argentina se encuentran:
Telefonía Móvil - el 66% de los Argentinos declara poseer al menos 1 celular, de los cuales el 90% envía SMS, el 10% bajó ringtones en los últimos 30 días, y el 7% accede a Internet desde el móvil -.
DVD Computadora - el 70% de quienes poseen PC en el hogar tiene conexión a Internet -.

Según detalla Havas Media, existe una correlación entre el nivel socioeconómico (NSE) de los hogares, el dominio del inglés y la adopción de tecnologías. El estudio demuestra que a mayor poder adquisitivo del hogar, mayor dominio del idioma “inglés” por parte de sus integrantes, y mayor consumo de tecnología.

Este dato demuestra que el acceso al inglés no es un criterio cierto para acceder a la tecnología. La principal barrera para manejar los nuevos medios se fundamentarían en el NSE del hogar al que pertenece el consumidor.

En Argentina el perfil predominante del “consumidor de tecnología” es: masculino, menor de 44 años (principalmente entre los 13-34 años) y perteneciente al nivel socioeconómico BC (medio). Según el informe, además de tener una alta afinidad con Internet, a este tipo de usuarios también muestra un alto consumo de “Diarios”, “Suplementos”, “Revistas”, “TV Cable” y Cine. En cuanto a la TV, Havas Media detalla que las series son los principales contenidos que más siguen.

Un boom que sigue vigente
La telefonía celular mantiene sus altas tasas de crecimiento año tras año. Si bien el margen se reduce, ya hay más de 34 millones de equipos en el país, el segmento crece a fuerza de innovación.
Primero fueron los ringtones, después los mensajes de texto, ahora el 3G. Las empresas relacionadas con este segmento se encargan de incorporar todos los años algún nuevo atractivo que mantenga en vilo a los consumidores.

Los celulares ya supera 3,9 veces la cantidad de líneas fijas de teléfono.

En cuanto a los usuarios de telefonía celular, el estudio de Havas Media muestra que desde el 2005 creció el uso de móviles entre los jóvenes de 13–19 años. El segmento donde más abruptamente se dio este incremento fue en los individuos entre 15-19 años.

A pesar del fuerte entrada de los celulares entre los adolescentes, el segmento donde más incidencia tienen sigue siendo el de consumidores entre 20 y 29 años.

Siguiendo la tendencia del último año, la telefonía celular es el segmento que empuja hacia arriba la inversión publicitaria. De Enero–Mayo ’07 la categoría de “Telefonía móvil” invirtió $127 millones en acciones promocionales (sin auditar VP, Internet y Cine). Esta cifra representa un 62% de participación de la inversión total del sector de “Telecomunicaciones” (con el 9% de participación de inversión se ubicó cuarto dentro del total mercado publicitario argentino).

Según muestra el informe de Havas Medias, las empresas de “Telefonía Móvil” incrementaron su inversión publicitaria con respecto a Enero-Mayo ’06 en un 57% (incremento superior al tarifario: 29%).

Gran parte del impacto de los celulares en los consumidores va de la mano con los SMS. Argentina se encuentra entre los diez países con mayor uso de SMS por habitante. Según datos aportados por las principales operadoras del país, un usuario promedio envía más de 80 mensajes de texto por mes.

Por otro lado, de las personas que tienen móviles, un 90% hace usa el sistema SMS para comunicarse.

Los individuos entre 25–34 años quienes más utilizan los mensajes de texto, mientras que los que menos usan este servicio son consumidores mayores de 55 años.

Uno de los servicios que promete revolucionar el consumo de la telefonía celular es el de internet. Si bien el servicio ya está disponible en el país, el sistema que se utiliza es relativamente costoso, tanto para los usuarios como para los operadores.

Sin embargo, el desembarco de la tecnología 3G, anunciado por dos de las tres empresas de telefonía celular más importantes del país, permitiría brindar un servicio más ágil y más barato.

El perfil de quienes acceden a Internet desde el celular es mayormente masculino y principalmente de 15 a 19 años. Los datos de Havas Media muestran que quienes acceden a la web desde su móvil, pertenecen principalmente al segmento BC.

Otro de los servicios que concentra gran cantidad de usuarios es el de ringtones. Este tipo de consumos parece tener una mayor penetración entre los jóvenes de 20–24. En cuanto al nivel socioeconómico de quienes bajan ringtones es primordialmente BCD1 (medio-bajo).

Un dato interesante, es que la inversión publicitaria del segmento “mobile entertainment” durante Enero-Mayo ’07 se ha incrementado en un 46% con respecto al mismo período del año anterior (sin auditar VP, Internet y Cine).

Crecimiento estable
La penetración de Internet en Argentina durante el año 2006 ha sido del 35.5% (al igual que el año anterior). Esto muestra una suerte de desaceleración del segmento.

Si bien se observa una desaceleración en la penetración de Internet en Argentina, cabe mencionar el auge mundial en que se encuentran: Los sitios de redes sociales, el RSS, los blogs y “Second life” siguen atrayendo usuarios hacia la red.

El 46% de los jóvenes (menores de 25 años) declara acceder a Internet varias veces a la semana. Son los adolescentes entre 13–19 años quienes evidencian la mayor afinidad con el sistema.

La actividad preferida de los internautas argentinos es buscar información. Lo que más se busca son datos sobre salud, turismo y educación. Para los más jóvenes, lo más popular son los “juegos” y “el escuchar la radio”, mientras que los adultos prefieren “leer los diarios” online.

Una de las tendencias que crece a partir de la expansión de internet es el e-Commerce. Los grandes retailers nacionales ya tienen su espacio de ventas online. Si bien las tiendas digitales no tiene grandes ingresos aún, su principal función es la de operar como vidrieras o espacios para informar a los clientes.

Teniendo en cuenta esta arista de los retailers online, el estudio revela que los que más utilizan internet como medio de consulta para realizar compras son hombres de 20 años de NSE alto.
En cuanto a la participación publicitaria, las empresas de Internet (sites) durante los meses de Enero-Mayo ’07 invirtieron $42.2 millones en comunicaciones (sin auditar VP, Internet y Cine), cooptando el 21% del sector de “Telecomunicaciones”.

Por su parte, las empresas de Internet incrementaron su inversión publicitaria con respecto a Enero-Mayo ’06 en un 12% (por debajo del incremento tarifario: 29%).

Fuente: Infobaeprofesional.com