Haga clic para exportar

Hace 10 años, el título de esta nota podría haber sido ¿Haga clic para exportar?, a modo de indagar la viabilidad de hacer negocios por Internet. Hoy el título es así, a secas, como invitación a servirse de la Red para promocionar la empresa donde quiera que sea. Pero dentro de 10 años, o tal vez menos, es probable que el título sea ¡Haga clic para exportar! Es decir, no va a quedar otra que fundar la versión virtual de su empresa si pretende seguir exportando.

Hace 10 años, el título de esta nota podría haber sido ¿Haga clic para exportar?, a modo de indagar la viabilidad de hacer negocios
Más del 99% de las pymes usa Internet, pero sólo una de cada dos pymes tiene un sitio Web, según datos de la consultora Prince & Cooke. "La mínima presencia que hay que tener es decir quiénes somos, qué hacemos y en qué mercado nos movemos. Después hay modelos más sofisticados donde, si el volumen de negocios lo amerita, se puede hablar de transacciones on line ", explicó Enrique Carrier, del estudio Carrier y Asociados.

Según James Foley, del Centro de Estudios para el Desarrollo Exportador (Cedex) de la Universidad de Palermo, "lo primero que hará un comprador extranjero es visitar el sitio Web de la empresa exportadora para determinar su credibilidad". En este sentido, Mariano Mastrangelo, director de Consultoría RGX-Red Global de Exportación, sostuvo que "hay que pensar en el importador al armar el sitio Web de una empresa que exporta".

El sitio Web es la primero que demuestra que se está preparado para responder a la demanda. Este abecé puede empezar por una carta de bienvenida del presidente para quebrar la frialdad de Internet: "Es importante una descripción de fortalezas, de la trayectoria de la compañía en el mercado, referencia de clientes externos y un apartado de productos con un link que ofrezca la posibilidad de bajar los archivos", agregó Mastrangelo.

Respecto de los productos, es recomendable una foto con su descripción técnica y con la posición arancelaria con los primeros seis dígitos (que son los internacionales) o con ocho dígitos (para clientes del Mercosur). "A partir de acá empieza la sofisticación: qué unidades de embalaje tiene la mercadería, cuántas unidades de mercadería entran en dicho embalaje, cuántas entran en un pallet y cuántos pallet entran en un contenedor. El importador tiene que darse cuenta que sólo le falta el precio, el flete y el seguro", indicó el especialista.

Para agregarle valor a la página pude pensarse en usuarios y contraseñas para que sientan una atención personalizada. Allí entran los foros de consulta, el chat on line con especialistas de la empresa, la consulta de pedidos realizados y de modelos de contratos o manuales de uso del producto e incluso consejos para su venta. "Tiene que ser un soporte del cliente. Es marketing puro", señaló Mastrangelo.

Existen también sistemas de automatización de pedidos y de craqueo, que permiten conocer la posición exacta del embarque. Hay alianzas que pueden generarse con compañías de transporte para tener un mapa del mundo y un aplicativo que permita visualizar la posición exacta del pedido.

Una advertencia: lo más importante del sitio Web es que sea funcional. A más "chiches" tenga, será más pesada y difícil de navegar. Las herramientas de animación flash hacen atractiva a la página, pero el 80% del tráfico de las páginas llega vía un buscador que trabaja con palabras clave, en el formato de html clásico. "El flash es un programa, no tiene palabras, y por eso puede complicarse el posicionamiento en un buscador", dijo.

Palabras clave

Aparecer en los primeros lugares del listado arrojado por un buscador depende de la habilidad del diseñador Web y del trabajo de la empresa para listar con la mayor precisión las palabras clave que mejor direccionen la búsqueda hacia mi producto. "Otro gran consejo es lograr acuerdos con otras páginas: a más páginas me recomienden, mejor posicionado estaré en buscadores como Google, que concentra el 60% de las búsquedas por Internet", concluyó.

"Internet trajo visibilidad global a un costo muy bajo. Pero también trajo millones de empresas y hay que tomar recaudos para que esa visibilidad sea real", destacó Raúl Drelichman, encargado de Marketing Interactivo de la Escuela de Comunicación Multimedial de la Universidad Maimónides, carrera que conjuga, en partes iguales, la tecnología, el diseño, la comunicación y el lenguaje de los negocios. Drelichman recomendó trabajar con pautas culturales del país objetivo, desde los modismos idiomáticos hasta los colores.

Y como ser encontrado es una premisa básica, "Internet ofrece la posibilidad de promocionar por centavos el propio sitio en los principales buscadores", dijo Drelichman. Tal es el caso del AdWords de Google: un resultado "patrocinado" que surge en una búsqueda.

"Es muy útil porque permite un altísimo retorno por la inversión. Además, sólo se cobra por resultado, es decir, por cada clic que se hace en el enlace patrocinado", explicó Alejandro Zuzenberg, gerente de Ventas y Operaciones On Line de Google para los países de habla hispana. El sistema permite dirigir el anuncio al mercado que uno elija: "En Estados Unidos, Europa, Asia y países como México o Brasil se puede elegir que el aviso aparezca a nivel de ciudades, tal es el grado de direccionamiento que se le puede dar. Por supuesto, también en el idioma local".

El costo varía ya que son espacios que se subastan entre empresas que comparten una palabra clave, por lo que cada uno establece el valor que quiere pagar. "Lo usual son centavos por clic, pero si hay mucha competencia, por ejemplo, entre aerolíneas que promocionan ciertos destinos, puede llegar a varios dólares por clic". Google orienta en campañas de lenguaje y ofrece la posibilidad de agregar imagen y videos publicitarios (en páginas relacionadas) y, mediante el AdWord Business Page, ayuda a crear una página Web automática con sólo ingresar algunos datos básicos.

Respecto del idioma, la página Web "nunca debe estar divorciada del negocio que se plantea. Primero armo mi plan de exportación, y si ahí veo que mi principal mercado es Alemania o China es recomendable tener la opción de ese idioma en el sitio", indicó Mastrangelo. Ovoprot, por ejemplo, es una empresa que comercializa huevo industrializado que fue incorporando idiomas -inglés, alemán y ruso- cuando empezó a tener "más presencia" internacional. Santiago Perea, gerente general de la compañía, explicó que "hablar el mismo idioma del país es un valor agregado" y que se aprecia mucho tener toda la información en la propia lengua.

El caso de Creativ es similar. Es una de las pocas fabricantes de conductores de cobre del mundo y exporta a 47 países, entre ellos China. Hace dos años, tradujo su página al chino con la ayuda del agente que tienen en aquel país. "Internet facilita el contacto, pero todo debe terminar siempre con un apretón de manos. Son muy pocos los países a los que les vendemos exclusivamente por Internet", indicó Alberto Grecco, directivo de la firma.

Los presupuestos para armar una página Web varían desde los 2500 hasta los 25.000 pesos, más entre 500 a 1500 pesos para el mantenimiento mensual.

Más allá del texto

Con el paso de los años, llegó la Internet 2.0: al tradicional formato visual y estático se suma la posibilidad del audio y el video. Así, aplicaciones como YouTube, MySpace y los blogs que son nuevas interfases que transforman a Internet en hipermedial.

"Estas aplicaciones están en fase de exploración a nivel negocios. No obstante, hay empresas que arman sus blogs y que le hablan a uno en un canal directo e informal", explicó Alejandro Prince, socio de la consultora Prince & Cooke. Aun así, es bueno tener a mano estos sitios: enviar un mail con 200 fotos o 20 videos explicativos del proceso (o incluso tenerlos en el propio sitio) es engorroso, pesado y susceptible de ser rebotado por el proveedor del cliente de destino. "Pero si mando un mail con un link a YouTube, es algo muy liviano y uno se asegura que llegue".

Un detalle no menor: "Nunca hay que dejar de tener la dirección física de la empresa, con fotos de su gente. Hay que humanizar el sitio porque muchos se dejaron llevar demasiado por lo virtual, y hay que aclarar que no se trata de dos mundos separados", dijo Prince. Es más, hay sitios que pecan del celo por la privacidad y exigen el llenado de un formulario de contacto. "Si en el mundo físico no lo hago, ¿por qué lo voy a hacer on line ? A más datos se pidan, más desconfía el entra en el sitio. Internet es velocidad y comodidad. Esto cuenta también para saber cuánto se demora en responder una consulta que llega vía mail o vía el sitio de Internet", destacó.

La red además permite minimizar costos. Hay servicios adicionales que interesan porque permiten liberar recursos humanos y reducir mucho los costos de las comunicaciones utilizando la telefonía IP con un software como Skype que permite hablar por teléfono mediante la conexión de banda ancha que brinda el proveedor de Internet. "En comercio exterior, donde las comunicaciones son regulares y costosas, este servicio reduce el costo a cero", manifestó Carrier. Servicios similares permiten tener una línea, por ejemplo, en Estados Unidos y, si tengo un cliente allí que llama a ese número lo hace al costo de una llamada local.

Para Marcelo Muñoz, gerente de Ventas Pymes de Cisco, Internet no es sólo sinónimo de menores costos en la comunicación. "Es una herramienta increíble si se toma conciencia del uso que hay que darle. Me comunico a muy bajo costo, evito viajes porque puedo lograr una videoconferencia de altísima calidad, me permite aceptar órdenes de compra, enviar documentación y realizar transacciones", dijo.

Cisco trabaja con un plan de desarrollo tecnológico para potenciar al máximo la productividad del negocio con el soporte Internet: "Empezamos armando la red interna en la pyme, interconectando teléfonos y computadoras y luego la preparamos para conectarse al mundo de forma segura y con una altísima calidad. De nada sirve la banda ancha si la videoconferencia se corta: una mala comunicación termina afectando el negocio. El último paso es darle movilidad a esa red, que consiste, por ejemplo, en recibir llamados de otro interno de la oficina en la notebook, en cualquier parte del mundo", indicó Muñoz.

Fuente: La Nación