Las marcas premium crecen cuatro veces más que el resto

Proyectan para este año una suba en ventas en súper de más de 27%. Con más dinero en los bolsillos, los consumidores se pasan a productos más sofisticados.

El ritmo de las ventas en las grandes cadenas de supermercados son un buen termómetro del consumo. Es en este espacio donde hay mayor despliegue para las novedades, los lanzamientos y la presentación de productos más sofisticados.

Según el informe presentado por The Nielsen Company durante las Jornadas de la Asociación de Supermercados Unidos, que finalizan hoy, el sector de los hiper viene evidenciando un crecimiento sostenido en sintonía con el aumento del consumo.

Este canal de venta tiene una expectativa de crecimiento para este año del 27,2%, considerando un estimado de ventas anuales de $31.200 millones, aseguró Fernando Subán, gerente general de The Nielsen Company, en su exposición en el auditorio de La Rural, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Se conocieron los datos oficiales de ventas en supermercados. Según el Instituto Nacional de Estadística y Censos (INDEC), durante el mes pasado crecieron 16,5 por ciento.

Desde el 2001 el incremento de ventas es notable y si se considera la evolución desde la crisis se llega a un incremento en el canal de supermercados del orden del 144 por ciento.

El ejecutivo de Nielsen vinculó este crecimiento a varios fenómenos. Hay un cambio en la estructura social. En el 2003 la distribución por clases indicaba que había un 5% caratulado como ABC1, un 28% de sectores medios como el C2 y el C3, y por debajo (DE) quedaba un considerable 67 por ciento.

El 2007 refleja un panorama con una mayor pizca de equidad: 8% de ABC1, 46% clase media (C2-C3) y también 46% de sectores DE.

Esto permite un cambio de óptica y, por ende, una modificación de ánimo a la hora de llenar el changuito. En el 2001 y el 2002 el consumidor era cauteloso, durante el 2003 y hasta el 2005 se mantuvo racional -ya disponía de mayor poder adquisitivo pero no se tentaba por fuera de lo básico-. Ya desde el año pasado y aún con más fuerza en este 2007 se evidencia el optimismo.

El bolsillo un poco más lleno fue animando a los consumidores a volcarse a consumos cada vez más sofisticados. "En plena crisis se compraba solamente un producto para cubrir la necesidad concreta, pero ahora puede haber hasta tres o cuatro variantes para lo mismo", reconoció Subán. Ahora hay lugar para comprar no sólo la yerba común sino también la saborizada, y esa perspectiva se evidencia en diferentes rubros.

En general en los supermercados crece con más fuerza, exactamente hasta cuatro veces más, todo aquello catalogado como premium. Los segmentos de mayor valor agregado y con un diferencial de precio mayor al 10% vienen en alza.

Las yerbas "selección" crecieron en este último año en un 41,3%. La venta de gaseosas light creció un 56,1%, y esta tendencia light también se impuso en las hamburguesas, donde esta variante acaparó un 65,1% de crecimiento.

Antes, el aceite de soja era un refugio ante la crisis pero ahora viene en baja (-67,5%), al tiempo que los consumidores hicieron crecer la demanda del clásico de girasol (42,7%).

Un territorio donde el consumo cada vez está más sofisticado es en el de los lácteos. Según el informe de Nielsen el aumento del consumo de leches funcionales trepó a 110,2%. Pero además se evidenció un cambio de mix. El share principal se lo llevan estas leches con más atributos o especificaciones (49,1%) que la clásica opción blanca (41,7%).

El rubro de las bebidas también está convulsionado por el cambio y la potenciación de las nuevas cualidades. El sector de jugos RTD (ready to drink o listos para beber) creció casi en un 50% y los isotónicos, al estilo Gatorade, subieron 33,9%. Y como evidencia de este cambio de perfil las aguas saborizadas hoy ya tienen más participación de mercado (44%) que las aguas minerales (43,8%).

Oportunidades
Existe una mezcla entre oferta y posibilidades. Obviamente, por más variantes que saquen las empresas y las marcas si no hay bolsillos capaces de comprar poco se podría lograr. Pero también es cierto que los consumidores compran en la medida que se ven tentados por las "increíbles capacidades" de todos estos nuevos productos, generalmente vinculados al cuidado de la salud y al equilibrio energético. En general, se trata de ofertas ligadas a brindar beneficios "funcionales", que van más allá de lo básico.

Los supermercados actúan de algún modo como una vidriera de la motorización del consumo pero también motorizaron sus propios cambios. Según el analista de Nielsen se produjo una “reinvención” de los supermercados. Por un lado lograron volver a su core business principal, ser como los grandes “almacenes” para la compra de alimentos. Durante la crisis apostaron a la venta de electrodomésticos o indumentaria pero ahora vuelven al ruedo del corazón de su negocio.

Se va alejando la amenaza de la competencia porque se equiparó un poco más la distribución del consumo por canales. Según la "foto" de Nielsen de julio último, en los súper se concentra el 33,5% de la demanda, en los autoservicios un 32,5% y en los negocios tradicionales (de cercanía) se llega a un 33,9%. Si se analiza solamente lo que compone la "canasta almacén" el reparto es aún más favorable a los supermercados, con un 36,4% de participación en la demanda para el cuarto bimestre del 2007.

Pero esta distribución más pareja también se vincula a un reacomodamiento del sector. Se produjeron 55 aperturas de nuevos locales con una inversión promedio de $10 millones. Y muchos de estos locales tuvieron que ver con la reacomodación a las nuevas demandas del consumidor. Así nacieron los formatos express o incluso se les puso el rótulo de "Almacén".

También se produjeron cambios de bandera siendo lo de Norte a Carrefour lo más notable. Los multiformatos y los cambios en las gestiones, en el layout y en la imagen evidenciaron una mejora de facturación del orden del 75% concluyó el experto de Nielsen evidenciando que el sector que organizaba las jornadas parece que “había hecho bien los deberes”.

Fuente: Infobaeprofesional.com