Tendencias de marketing en la era de la "sociedad híbrida"

Aceleración, hedonismo, espiritualidad y femeneidad: claves del consumo en una "época de ruptura".

Muchos de los avances recientes más interesantes del marketing están ocurriendo en la frontera entre distintas disciplinas. Al cruzarse con otros campos, como el entretenimiento, la psicología, las neurociencias o la tecnología, las herramientas de branding están adquiriendo una capacidad de influencia que nunca antes se había conocido.

De este fenómeno, su contexto histórico y la tendencias que se derivan de él, habla el último libro de Guillermo Olivetto: El futuro ya llegó: tiempos de libertad y angustia en la sociedad híbrida.

Olivetto es licenciado en Administración, y desde 2002 dirige la consultora CCR, especializada en investigaciones de mercado. Hace cinco años, tras la devaluación, había publicado su primer libro, No son extraterrestres, aunque lo parezcan. Argentinos hoy, también por Atlántida.

El trabajo arranca con 140 páginas dedicadas a describir el background histórico de lo que él denomina "la tercera ruptura". "Una ruptura no tiene manuales, como el accidente; ni retorno posible, como la crisis. Una ruptura implica un nuevo tiempo que trae consigo sus propias reglas y que sólo puede interpretarse mirando hacia adelante", explica.

Este proceso trae su propia incertidumbre, como ocurrió con las dos "rupturas" anteriores: hace 2.500 años, con los sofistas, y hace 500 años, con la ciencia moderna. Olivetto cita al pensador francés Alain Touraine: "Cada vez que cambia nuestra mirada sobre nosotros mismos, nuestro entorno y nuestra historia, tenemos la impresión de que el mundo antiguo ha caído arruinado y que no hay nada que pueda reemplazarlo. Eso es lo que hoy sentimos, pero, como hicimos en el pasado, intentaremos construir una nueva representación de la vida social y escapar así a la impresión angustiosa de la pérdida de todo sentido... el final de un mundo no es el fin del mundo".

En el karaoke

El CEO de CCR cita en un pasaje del libro a los gurúes suecos Jonas Ridderstrale y Kjell Nordstrom, cuya obra Capitalismo Karaoke tiene varios puntos en común con El futuro...: el intento por captar un espíritu de época que es un torbellino.

Por la pintura del autor desfilan desde la serie de películas Matrix hasta Lost ("El ser humano reside en el mundo como si fuera un extranjero que fue arrojado allí sin ninguna orientación previa"), pasando por Jorge Luis Borges, Martin Heidegger o Stephen Covey.

A pesar de las continuas referencias a la angustia y a la incertidumbre, el libro se cuida de no transmitir un mensaje pesimista: "A veces resulta cool decir que todo tiempo pasado fue mejor. La memoria melancólica suele tener filtros muy selectivos", apunta Olivetto.

Sin embargo, "hoy gobiernan el progreso, la tecnología y el consumo. La gente los vota porque pudiendo vivir mejor, nadie quiere vivir peor".

Hedonismo y espiritualidad En la parte final de El futuro... aparecen las macrotendencias en marketing y hábitos de consumo por las cuales CCR es más conocida. Entre otras:

Vivir en flash: "La aceleración del progreso potenciada por la tecnología se trasladó a nuestro estilo de vida. Cada vez queremos ir más rápido, necesitamos más velocidad. El vértigo es algo propio de la humanidad actual", define el autor.

I love me: Aquí vuelve Touraine, quien postula el fin de lo social como modelo organizador de la cultura occidental y el surgimiento de un nuevo mundo en el que la subjetividad del individuo es la que define los marcos de referencia.

Mujeres al poder: Otro de los clásicos de la investigación de mercado actual. Las mujeres son las que más compran y, sin embargo, la publicidad y el mercado "no las está sirviendo adecuadamente", sostiene el autor. Para Olivetto, "con la impronta femenina, llega la estética de lo suave, de las superficies redondeadas, de la belleza como parámetro rector".

Ohm: Se lo dijeron hace dos meses a iEco los creativos Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, y Olivetto lo resalta en el final de su libro: "La búsqueda de la espiritualidad es la mayor megatendencia de nuestra era".

Fuente: IEco.com

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