La revancha interna. Carrefour, Vea, Wal Mart y Libertad, dan pelea en el interior

Las ventas en super e hipermercados en el interior del país han resultado más que alentadoras para los diferentes retail que se encuentran en el país, ya que el incremento de la facturación durante el primer semestre de 2007, en comparación con el mismo período de 2006, fue superior al registrado en Capital Federal y Gran Buenos Aires.

Las cifras dejan al descubierto la importancia de los mercados provinciales para los grandes jugadores, siendo Mendoza una muestra de la alta competencia que existe entre las marcas donde tras la apertura del segundo local del gigante Wal Mart, se desató una batalla a la que Vea respondió con una campaña que hace foco en los precios y Carrefour apuntó con una publicidad diseñada especialmente para los mendocinos, rescatando las características particulares del lugar y renovando el claim por una nueva propuesta de marca. Por otro lado, la elección de los formatos y la frecuencia de compra son similares en las principales plazas del interior, entre ellas Córdoba, Tucumán, Mar del Plata y Rosario.

Los datos de la economía muestran una Argentina en crecimiento, donde las ventas de supermercados, hipermercados, discount y shoppings reflejan el optimismo de la sociedad en cuanto a un mejor presente, aunque la inflación es un drama aún sin resolver.

De acuerdo a datos de CCR Group, la variación de la facturación del retail en el primer semestre de 2007, en comparación con el mismo período de 2006, registró un incremento del 26% en todo el país, mientras que en el interior llegó al 27% y en Capital Federal y el Gran Buenos Aires al 24%. Entre las plazas más importantes del interior se destacan Mendoza, Córdoba, Tucumán, Rosario y Mar del Plata, donde se encuentran cadenas globales y otras locales que se han impuesto a los grandes líderes.

Gustos y preferencias

Mendoza representa un mercado más que alentador para las compañías, donde el incremento de la facturación alcanzó el 20% en el último semestre y los grandes líderes del retail pelean por ganarse un lugar.

Carrefour abrió el primer hipermercado en la provincia hace 11 años y ha logrado muchos adeptos al formato. Esta fue la primera plaza supermercadista del interior y es la que posee el índice más alto de compra en hipermercados: el 97% de la compra se realiza en este formato por lo cual todos los jugadores importantes hoy están presentes en la provincia.

El último desembarco en la provincia fue el de Wal Mart, que inauguró su segundo punto de venta en Las Heras con una gran fiesta y una inversión total de $32 millones. La apertura recibió el contraataque de los competidores y mientras Super Vea montó un gigantesco carrito con su marca en la vereda opuesta y lanzó sus promociones en medios gráficos, Carrefour apostó con una fuerte campaña publicitaria para renovar la imagen de marca en la provincia.

Carrefour tiene 2 hipermercados en Mendoza, el de Guaymallen, con una superficie de 8.500 m2 y el del centro de 5.000m2. Según Victoria Ballester, gerente de Marketing y Publicidad del Grupo, la campaña “Carrefour te vuelve a enamorar” se lanzó porque necesitaban renovarse. Si bien las campañas institucionales de 2006, que se promocionaron bajo el slogan ¿Querés pruebas? y la de 2007, con los periodistas César Mascetti y Mónica Cahen D´Anvers diciendo “el precio más bajo garantizado”, funcionaron muy bien y aumentó la credibilidad, debían demostrar que seguían siendo los mejores de la provincia. “Necesitábamos pensar en una campaña de alto impacto que nos ayudara a acercarnos a los mendocinos y reforzar el posicionamiento de liderazgo en precios en la plaza”, explicó.

Esta campaña es exclusiva para la provincia y fue realizada con actores mendocinos en lugares estratégicos y queridos localmente como el Parque San Martín (Club Regata), la peatonal de la Ciudad de Mendoza y el Potrerillo. Fue una campaña creada por y para Mendoza donde participó la agencia nacional de la marca, que es Bello Publicidad junto con la agencia local PYLV que ayudó a la validación de los conceptos a nivel provincial. Las productoras que trabajaron fueron Beep Work (Buenos Aires) y Soon (Mendoza).

Todo comenzó con una campaña incógnita donde se describe un amor con problemas que necesitaba pruebas (que para el consumidor podía interpretarse como pruebas de amor, pero que internamente para el grupo fue la continuidad de la línea de posicionamiento de su campaña institucional desde principios de año). El clain “Muy pronto te vas a volver a enamorar”, responde a tratar de hacer una analogía entre lo que pasa con el encantamiento en las parejas con el paso del tiempo (amor en problemas) y lo que pasó entre Carrefour y sus consumidores por el paso de estos 11 años de convivencia. Esta incógnita se extendió por una semana hasta que la gente descubrió que era Carrefour quien hablaba. “Hacía mucho tiempo que no se trabajaba en una campaña ad hoc para la plaza y era el momento”, explicó Ballester.

De esta manera, el hiper se volvió a comprometer con la plaza donde también realizó una fuerte inversión de $2 millones para transformar el local de Guaymallen, que fue el primer hiper en desembarcar en Mendoza.

Gustos diferentes

En cada provincia los retails se enfrentan a un consumidor diferente, aunque hay semejanzas en cuanto a la frecuencia de compra y los formatos elegidos. En general, hay una pequeña ventaja para los supermercados sobre los hipermercados y la frecuencia de compra es bastante alta. También se muestran fieles a los shoppings, como sucede en Capital Federal.

Según la gerente de Marketing y Publicidad del Grupo Carrefour los mendocinos se caracterizan por ser muy especiales en comparación con los consumidores de otras provincias o de la Ciudad de Buenos Aires. Son muy aferrados a su provincia y a su cultura, les gusta todo lo que es local y lo defienden. También se distinguen por tener grandes valores afectados a lo familiar y aman el deporte. El ticket promedio de compra para Carrefour es de $85 y la frecuencia de compra de 4.8 veces al mes. El mendocino es bastante fiel a primeras marcas, el 20% declara preferirlas y un 55% busca calidad antes precio. Solo un 25% declara buscar precios antes que marcas.

En cuanto a los hábitos por mercados, los datos extraídos del EGM/IPSOS permiten conocer cuáles han sido las actividades realizadas en las provincias más importantes durante los últimos 30 días, las que permiten, a su vez, identificar los supermercados, hipermercados y shoppings preferidos durante las salidas.

En el caso de Mendoza, según la fuente mencionada, las actividades realizadas durante los últimos 30 días demuestran que el 28% de las personas fue al shopping; en cuanto a las cadenas de compra, el 41,88% fue a Vea; el 24,14% a Átomo, el 8,28% a Wal Mart y el 6,74% a Carrefour. Otras cadenas representan el 4,72%, el 3,09% a Norte, el 2,22% a Jumbo y el 0,85% a Makro.

En Córdoba, después de los shopping donde un 34% realiza las compras más frecuentes, el establecimiento más visitado en los últimos 30 días fue Disco, con el 20,41%, sigue Libertad con el 17,55% y Wal Mart con el 8,3%. Después siguieron Carrefour con el 8,14% y Minisol con el 5,39%, seguido con otros.

En Tucumán las compras se realizan frecuentemente en Libertad, con el 30%, en Vea el 19% y en Emilio Luque el 11,39%; mientras que en Mar del Plata el retail más elegido es Toledo, con el 48%, sigue Carrefour con el 17,75%, Vea con el 13,43%, y Makro con el 6,08%.

En Rosario, Carrefour lideró la frecuencia de compra con el 16.23%, seguido por Coto con el 14,5%, La Gallega con el 10,54%, Libertad con el 9,83% y La Reina con 3,47%.
En cada mercado se observan preferencias muy distintas en cuanto a los retails elegidos para comprar, siendo las compañías que han elegido el mercado del interior para crecer muy fuertes competidores para las grandes marcas globales, las que deben adaptarse a los gustos y demandas del consumidor local.

Fuente: Infobrand.com.ar