Las consumidoras argentinas sólo quieren “belleza express”

Casi un 80% de la población mundial siente que hoy hay más presión para verse bien. La industria de la belleza busca ampliar su espectro y cataloga distintos perfiles de consumo. Las mujeres quieren algo rápido y sin trabajo y los hombres son los que están en la mira de las marcas

“Los consumidores sienten la presión de verse bien pero no gastan el equivalente en los productos de belleza” destacó un estudio global de The Nielsen Company sobre el mercado de la belleza.

Paradójicamente el estudio de Nielsen indica: “parece que cuanto más mayor es la gente se gasta menos, al tiempo que se observa que los adolescentes y veinteañeros gastan más en esta categoría”.

América Latina es la zona que mayor importancia le da al consumo de productos para la belleza (84%), ya que en el resto del mundo la gravitación de la trascendencia de la adquisición de estos productos es menor siendo un 62% tanto en EEUU como en Asia-Pacífico y un 60% en Europa.

La aceptación del cuidado que tiene el hombre sobre su aspecto es cada vez mayor. El año pasado los hombres gastaron más de u$s16 mil millones en productos de cuidado personal en todo el mundo. Eso significó un incremento del 7%. En EEUU este crecimiento del interés por el cuidado masculino se expresa en shows televisivos como Queer Eye for the Straight Guy (un programa con cinco gays que orientan a heterosexuales) y también con publicaciones como Men's Health, Stuff and GQ.

Los hombres pueden ser encuadrados dentro de dos categorías. Por un lado los publicitados “metrosexuales” que son hombres heterosexuales que tiene mayor interés y apetencia por el uso de productos para mejorar su apariencia que las generaciones anteriores. Desde otro lugar se ubican los “grunginators” que se resisten a los productos de cuidado personal. Este segmento es el que provoca mayor atracción al sector ya que pueden ser reconvertidos con educación sobre algunos aspectos que pueden mejorar.

Este segmento de hombres, en parte receloso y aún esquivo, es proclive a buscar información en la web. Es un medio en el cual se siente cómodos porque no tienen que enfrentarse con el tema del interés por la belleza de un modo personal y directo sino mediatizado por un recurso que les permite conocer lo último en la materia sin tener que exponerse.

Una de las marcas más activas a la hora de delinear una posición en torno a la belleza es Dove. La consigna es destacar la belleza real de las mujeres. Llevan ya dos años en la cruzada por la belleza real. Como parte de esta iniciativa pusieron en línea una encuesta global donde las mujeres opinan sobre qué es la belleza. Así lograron que 1.118.310 mujeres participaran y eso les da un aval concreto: “91% recomendaría los productos Dove a su mejor amiga”. En función de estos resultados crearon un sello que da cuenta de la aceptación de la marca por parte de las mujeres reales.

María Dolores Marino, como brand manager de Dove, expresó a infobaeprofesional.com: “nos sorprendió el interés de las mujeres por participar y logramos muchas más respuestas que en otras campañas” .

El gran “caballito de batalla” de Dove es su poder de humectación y esta parece ser el recurso fundamental para lograr estar más linda. El relevamiento se realizó en 30 países entre mujeres de 18 a 65 años y evidenció una muy buena performance de la marca algo que les sirve de argumento para sus comunicaciones. Desde Dove destacan que se trata de resultados avalados masivamente y eso le da un toque diferencial con respecto a relevamientos acotados que son los que se suelen presentar como garantía de calidad de las grandes marcas de belleza.

Una de las claves de Dove es la de haberse convertido en sinónimo de humectación. Su famosa incorporación de ¼ de crema la ubica en un lugar diferencial. Esto los lleva a precisar los términos de un modo diferente. Ellos no hablan de “jabón” sino de “barra de limpieza”. Siguiendo los lineamientos generales de la marca tratar de crear una percepción de la belleza que tenga que ver con la salud y con la realidad.

Pero en paralelo Dove realizó un estudio de “hábitos y actitudes” en torno al cuidado de la piel en América Latina. Se relevó la opinión de 7.574 mujeres de 16 a 65 años de la región de las cuales participaron unas 1202 argentinas. “Lo que más nos llamó la atención es que las argentinas consideraron que el cuidado de la piel es una rutina y no lo hacen con una concepción de placer” resaltó Marino.

Otro punto a destacar es que el 92% usan el mismo producto para el cuerpo que para la cara y esto brinda oportunidades de crecimiento para el sector. En el caso de Argentina este patrón de comportamiento llega al 68%.

“En Argentina hay una obsesión por el cuerpo pero no por el cuidado diario, quieren algo rápido y están fascinadas o encandiladas con las cirugías y los tratamientos express” comentó la ejecutiva de Dove.

Estas prácticas suponen que en Argentina hay menor penetración de cremas corporales (40%) en relación a lo que sucede en otros países como México donde se llega a un 60%. Igualmente las razones del cuidado y la finalidad son diferentes. “Aquí hay menos conciencia del cuidado a pesar de querer estar más linda” enfatizó Marino.

La rutina del demaquillaje, la limpieza y la humectación son vividas como un rutina poco feliz al tiempo que en otros países se lo vive con placer.

Aquí sigue pesando la obsesión por el sol y se toma conciencia del efecto sobre la piel cuando a veces ya es tarde. En cambio en México existe la presión inversa: “todas quieren tener la piel más clara por eso el aclaramiento de la piel es uno de los principales objetivos”.

La percepción de las argentinas en torno al cuidado difiere de los parámetros analizados con respecto al resto de la región. La mujer latinoamericana siente que el baño es un momento placentero (84%) pero para un 30% de las argentinas es como una simple rutina.

La detección de los “sectores secos” del cuerpo es otro punto clave para el sector. En Argentina el 56% de las mujeres dicen que tienen piel seca en las manos, un porcentual mayor al que se evidencia en el promedio de la región donde el guarismo es de 43%. Esto impulsa el desarrollo de productos específicos para esa finalidad.

Fuente: Infobaeprofesional.com