La vía pública, un escenario de disputa publicitaria y social
20/12/2006Llenar la ciudad de avisos es un impulso fuerte de la industria publicitaria y eso se evidencia en la participación creciente de este recurso en el mix de medios. Pero la consigna de preservar un espacio público no polucionado también se hace escuchar
La vía pública, un medio asociado a las prácticas más tradicionales de la difusión publicitaria, ha logrado en esta última etapa un renovado impulso. Los especialistas saben que muchos de sus “targets” ya no están tan cautivados por la televisión y ponerles un aviso en el medio de su recorrido urbano puede ser la mejor manera de captarlos.
Lugar privilegiado y aggiornado
Por otra parte, la vía pública se complejizó y aggiornó incorporando un sinfín de cambios tecnológicos. Hay carteles que se mueven, incluso con productos incluidos, ya no hay formatos rectangulares o cuadrados sino que se adaptan libremente a cualquier formato, hay carteles interactivos que permiten escuchar música o “comunicarse” a través de dispositivos de bluetooth insertos en los celulares. Todo eso facilitó que la calle fuera vista nuevamente como un lugar privilegiado por las marcas. Y eso que solamente nos referimos a los circuitos de cartelería que conforman el mobiliario publicitario. En verdad, la calle es un territorio de las marcas en muchos otros sentidos ya que hay una infinidad de acciones que suponen montar escenarios especiales para promocionarse. Skip con sus sombrillas artísticas en el Buenos Aires Design, Nike con su Barrio Bonito en La Boca, Tetra Pak con su concierto a beneficio en la Rosa de la Plaza de las Naciones en Palermo, son tan solo algunos ejemplos recientes.
El imán de la calle
La pauta en la vía pública se incrementó un 30% con respecto al año pasado. Hasta octubre, según datos de Alberto Scopesi & Cia, la publicidad en este medio había concentrado una inversión de $459 millones siendo que en 2005 para el mismo período se habían invertido $311,5 millones.Pero, al tiempo que la vía pública se convierte en una de las vedettes de la inversión publicitaria también se imponen las voces que buscan acotar la invasión de los avisos.
Acotados y vedados
Hay un rubro, muy particular, como el de cigarrillos, que, a partir del 2007 deberá abandonar la publicidad en la calle, paradojalmente su único refugio en todo sentido ya que desde que se impuso la ley antitabaco a los fumadores solo les quedan las mesitas en la vereda para fumar tranquilos. Pero este sector aprovechó con creces su presencia en la vía pública y fue uno de los más activos en sus promociones en la calle. Solamente en octubre pasado Pall Mall y Phillip Morris invirtieron $2,5 millones. Y en lo que va del año las empresas de cigarrillos volcaron hacia la publicidad en vía pública más de $27 millones. Pero desde el 1 de enero los cigarrillos ya no podrán publicitarse en las calles porteñas.
Mobiliario en disputa
Otro tema que está dando vueltas con respecto a la publicidad en la vía pública es la concesión del mobiliario urbano. Se espera que el 3 de enero se abran los sobres con ofertas para la licitación. El mobiliario comprendido, según el Pliego de Bases y Condiciones incluye los siguientes elementos: refugios, pantallas trasiluminadas, soportes para bibicletas, pantallas publicitarias tradicionales (CPM), asientos, señales de paradas, señales con nomenclatura de arterias en avenidas y calles principales, señales de origen de barrios y kioscos para información turística.
La renovación de este contrato había quedado en suspenso desde hacía cinco años. Se espera que las empresas concesionarias inviertan no menos de $30 millones para renovar el patrimonio existente. El tema es delicado ya que hubo marchas y contramarchas y presentaciones de amparos de empresas que se veían excluídas de las condiciones. Pero todo parece indicar que la idea es empezar el año con esto resuelto.
Paulistas limpios
Pero el tema del impacto de la publicidad en vía pública y su regulación no es un tema de preocupación solamente porteño. En San Pablo, la cosmopolita ciudad brasileña habitada por 11 millones de personas, se proyecta comenzar el año sin avisos en la calle para evitar la contaminación visual.
La ley entrará en vigencia a partir del 1 de enero de 2007 y tampoco permite carteles electrónicos ni “volantes”. Si bien tiene una finalidad social hasta algunos paulistas temen que la ciudad adopte un tono aún más gris y algunos dicen que será como New York sin Times Square. El proyecto se llama “Ciudad Limpia”.
En una decisión que no tiene precedentes en ninguna ciudad del mundo. La abrupta medida tiene una razón de ser según comentó el mismo alcalde de la ciudad, Gilberto Kassab, al New York Times . El alcalde afirma que cuando se prohíbe algún tipo de práctica siempre se incurre en artilugios legales para poder evitar la normativa, mientras que cuando se prohíbe toda práctica, el pueblo mismo ayuda a aplicar la ley.
Si bien la medida es única en el mundo, hay otros países que intentaron adoptar legislación que limite fuertemente la presencia de publicidad en la vía pública.
Uno de los casos que más se asemeja al de San Pablo es el de Manila, la capital de Filipinas. Las autoridades de dicho estado están hace varios años intentando prohibir la presencia de carteles de vía pública en las calles de la ciudad. Sin embargo, las razones son distintas a las de la ciudad brasileña. En Manila los carteles generan mucha muertes durante los reiterados tornados que azotan la ciudad año tras año.
También hay varios estados de EE.UU. que tomaron medidas similares, prohibiendo la publicidad en rutas y autopistas, para no afectar el paisaje y mejorar la seguridad de los caminos.
La norma que prohíbe la publicidad en vía pública fue aprobada con 45 votos contra 1 a mediados de septiembre pasado. El no cumplimiento de la normativa prevé multas que llegan a los u$s4500.
En el caso de San Pablo, la comunidad publicitaria y demás industrias relacionadas se mostró indignada por la medida. La prohibición es tomada como una forma de atentado contra la libre expresión y un atentado contra miles de puestos de trabajo. Los representantes del mercado aseguran que las penas son exageradas y que la falta de publicidad disminuirá la vida de la ciudad.
Algunos años atrás, el gobierno de Sao Paulo ya había intentado legislar la situación de la publicidad en vía pública, prohibiendo la cartelería en el casco histórico. Sin embargo, la medida no tuvo la efectividad esperada debido a la debilidad de los controles y la corrupción de los inspectores.
San Pablo es la ciudad en donde se encuentra Almap BBDO, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. Resulta paradójico que uno de los rubros en donde más se destaca la agencia sea la publicidad gráfica.
Polución e ilegalidad
Todas las grande ciudades modernas tienen problemas con la publicidad en vía pública. Hace poco se dio a conocer que New York pierde u$s25 millones anuales por cartelería ilegal. Como toda urbe, resulta difícil generar controles y mantenerlos en el tiempo. En New York el 25% del negocio de la vía pública se maneja con cartelería ilegal.
En la venezolana Caracas también se cuestionan que la ciudad parece una vitrina de marcas (www.eluniversal.com). El tema está en el tapete y la Coordinación de Concesiones de la Dirección de Control Urbano de la Alcaldía de Caracas, está realizando un censo de avisos para ver si se cumplen las reglamentaciones.
Tradición popular
Pero también, hay lugar para seguir promocionando la calle como el medio privilegiado para publicitar las marcas. Justamente el publicitario argentino Sergio Pollaccia, que recientemente abrió su propia agencia bautizada Amén. El publicitario acaba de llegar de Bogotá, Colombia, donde realizó una gran acción promocional para fomentar el uso de la vía pública.
La acción se desarrolló a través de LAICON, una red latinoamericana de comunicaciones integrales (Latin American Integrated Comunications Network, antes Red Bates) en la región presidida por Alejandro Sala y en la cual Pollaccia fue nombrado como director general creativo. El concepto fue “Pegamos su cartel donde usted quiera” y se inspiró en la figura de Pepe Pegotero, un bogotano en verdad llamado Orlando López de 30 años que pega anuncios en la calle desde que tenía 13 años. El objetivo era generar la idea de los carteles ambulantes o itinerantes que llevan mensajes a través de la ciudad. Se trató de jerarquizar la vuelta a las formas tradicionales del formato publicitario.
Fuente: Infobaeprofesional.com
Lugar privilegiado y aggiornado
Por otra parte, la vía pública se complejizó y aggiornó incorporando un sinfín de cambios tecnológicos. Hay carteles que se mueven, incluso con productos incluidos, ya no hay formatos rectangulares o cuadrados sino que se adaptan libremente a cualquier formato, hay carteles interactivos que permiten escuchar música o “comunicarse” a través de dispositivos de bluetooth insertos en los celulares. Todo eso facilitó que la calle fuera vista nuevamente como un lugar privilegiado por las marcas. Y eso que solamente nos referimos a los circuitos de cartelería que conforman el mobiliario publicitario. En verdad, la calle es un territorio de las marcas en muchos otros sentidos ya que hay una infinidad de acciones que suponen montar escenarios especiales para promocionarse. Skip con sus sombrillas artísticas en el Buenos Aires Design, Nike con su Barrio Bonito en La Boca, Tetra Pak con su concierto a beneficio en la Rosa de la Plaza de las Naciones en Palermo, son tan solo algunos ejemplos recientes.
El imán de la calle
La pauta en la vía pública se incrementó un 30% con respecto al año pasado. Hasta octubre, según datos de Alberto Scopesi & Cia, la publicidad en este medio había concentrado una inversión de $459 millones siendo que en 2005 para el mismo período se habían invertido $311,5 millones.Pero, al tiempo que la vía pública se convierte en una de las vedettes de la inversión publicitaria también se imponen las voces que buscan acotar la invasión de los avisos.
Acotados y vedados
Hay un rubro, muy particular, como el de cigarrillos, que, a partir del 2007 deberá abandonar la publicidad en la calle, paradojalmente su único refugio en todo sentido ya que desde que se impuso la ley antitabaco a los fumadores solo les quedan las mesitas en la vereda para fumar tranquilos. Pero este sector aprovechó con creces su presencia en la vía pública y fue uno de los más activos en sus promociones en la calle. Solamente en octubre pasado Pall Mall y Phillip Morris invirtieron $2,5 millones. Y en lo que va del año las empresas de cigarrillos volcaron hacia la publicidad en vía pública más de $27 millones. Pero desde el 1 de enero los cigarrillos ya no podrán publicitarse en las calles porteñas.
Mobiliario en disputa
Otro tema que está dando vueltas con respecto a la publicidad en la vía pública es la concesión del mobiliario urbano. Se espera que el 3 de enero se abran los sobres con ofertas para la licitación. El mobiliario comprendido, según el Pliego de Bases y Condiciones incluye los siguientes elementos: refugios, pantallas trasiluminadas, soportes para bibicletas, pantallas publicitarias tradicionales (CPM), asientos, señales de paradas, señales con nomenclatura de arterias en avenidas y calles principales, señales de origen de barrios y kioscos para información turística.
La renovación de este contrato había quedado en suspenso desde hacía cinco años. Se espera que las empresas concesionarias inviertan no menos de $30 millones para renovar el patrimonio existente. El tema es delicado ya que hubo marchas y contramarchas y presentaciones de amparos de empresas que se veían excluídas de las condiciones. Pero todo parece indicar que la idea es empezar el año con esto resuelto.
Paulistas limpios
Pero el tema del impacto de la publicidad en vía pública y su regulación no es un tema de preocupación solamente porteño. En San Pablo, la cosmopolita ciudad brasileña habitada por 11 millones de personas, se proyecta comenzar el año sin avisos en la calle para evitar la contaminación visual.
La ley entrará en vigencia a partir del 1 de enero de 2007 y tampoco permite carteles electrónicos ni “volantes”. Si bien tiene una finalidad social hasta algunos paulistas temen que la ciudad adopte un tono aún más gris y algunos dicen que será como New York sin Times Square. El proyecto se llama “Ciudad Limpia”.
En una decisión que no tiene precedentes en ninguna ciudad del mundo. La abrupta medida tiene una razón de ser según comentó el mismo alcalde de la ciudad, Gilberto Kassab, al New York Times . El alcalde afirma que cuando se prohíbe algún tipo de práctica siempre se incurre en artilugios legales para poder evitar la normativa, mientras que cuando se prohíbe toda práctica, el pueblo mismo ayuda a aplicar la ley.
Si bien la medida es única en el mundo, hay otros países que intentaron adoptar legislación que limite fuertemente la presencia de publicidad en la vía pública.
Uno de los casos que más se asemeja al de San Pablo es el de Manila, la capital de Filipinas. Las autoridades de dicho estado están hace varios años intentando prohibir la presencia de carteles de vía pública en las calles de la ciudad. Sin embargo, las razones son distintas a las de la ciudad brasileña. En Manila los carteles generan mucha muertes durante los reiterados tornados que azotan la ciudad año tras año.
También hay varios estados de EE.UU. que tomaron medidas similares, prohibiendo la publicidad en rutas y autopistas, para no afectar el paisaje y mejorar la seguridad de los caminos.
La norma que prohíbe la publicidad en vía pública fue aprobada con 45 votos contra 1 a mediados de septiembre pasado. El no cumplimiento de la normativa prevé multas que llegan a los u$s4500.
En el caso de San Pablo, la comunidad publicitaria y demás industrias relacionadas se mostró indignada por la medida. La prohibición es tomada como una forma de atentado contra la libre expresión y un atentado contra miles de puestos de trabajo. Los representantes del mercado aseguran que las penas son exageradas y que la falta de publicidad disminuirá la vida de la ciudad.
Algunos años atrás, el gobierno de Sao Paulo ya había intentado legislar la situación de la publicidad en vía pública, prohibiendo la cartelería en el casco histórico. Sin embargo, la medida no tuvo la efectividad esperada debido a la debilidad de los controles y la corrupción de los inspectores.
San Pablo es la ciudad en donde se encuentra Almap BBDO, una de las agencias de publicidad más reconocidas del mundo. Resulta paradójico que uno de los rubros en donde más se destaca la agencia sea la publicidad gráfica.
Polución e ilegalidad
Todas las grande ciudades modernas tienen problemas con la publicidad en vía pública. Hace poco se dio a conocer que New York pierde u$s25 millones anuales por cartelería ilegal. Como toda urbe, resulta difícil generar controles y mantenerlos en el tiempo. En New York el 25% del negocio de la vía pública se maneja con cartelería ilegal.
En la venezolana Caracas también se cuestionan que la ciudad parece una vitrina de marcas (www.eluniversal.com). El tema está en el tapete y la Coordinación de Concesiones de la Dirección de Control Urbano de la Alcaldía de Caracas, está realizando un censo de avisos para ver si se cumplen las reglamentaciones.
Tradición popular
Pero también, hay lugar para seguir promocionando la calle como el medio privilegiado para publicitar las marcas. Justamente el publicitario argentino Sergio Pollaccia, que recientemente abrió su propia agencia bautizada Amén. El publicitario acaba de llegar de Bogotá, Colombia, donde realizó una gran acción promocional para fomentar el uso de la vía pública.
La acción se desarrolló a través de LAICON, una red latinoamericana de comunicaciones integrales (Latin American Integrated Comunications Network, antes Red Bates) en la región presidida por Alejandro Sala y en la cual Pollaccia fue nombrado como director general creativo. El concepto fue “Pegamos su cartel donde usted quiera” y se inspiró en la figura de Pepe Pegotero, un bogotano en verdad llamado Orlando López de 30 años que pega anuncios en la calle desde que tenía 13 años. El objetivo era generar la idea de los carteles ambulantes o itinerantes que llevan mensajes a través de la ciudad. Se trató de jerarquizar la vuelta a las formas tradicionales del formato publicitario.
Fuente: Infobaeprofesional.com
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