"Los hombres compran, las mujeres van de compras"

Los sexos tienen diferentes prioridades cuando van a comprar algo. Interesantes descubrimientos en un estudio realizado por investigadores de la escuela de negocios Wharton.

El estudio, que lleva por título "Los hombres compran, las mujeres van de compras" ("Men Buy, Women Shop") fue realizado por investigadores de la Iniciativa Minorista Jay H. Baker, de Wharton y la consultora Verde Group, de Toronto.

La escuela de negocios de Wharton organizó una encuesta telefónica a 1.250 personas de los Estados Unidos para evaluar las diferencias de género a la hora comprar. Información fundamental para mejorar la gestión del retail en vistas de una máxima satisfacción de los distintos segmentos del público.

Conclusiones:

1- Las mujeres les gusta pasearse sin prisa por una tienda, demorarse frente a una mesa de saldos, probarse un perfume o desviarse hacia el departamento de zapatos antes de hacer la compra que buscan. Los hombres, en cambio, van derecho hacia lo necesitan comprar.

2- Las mujeres buscan interactuar con los vendedores y tienen muy en cuenta la calidad de esa interacción. A los hombres les importan más los aspectos utilitarios de la experiencia, como por ejemplo que el lugar tenga buen estacionamiento, que el artículo que buscan esté disponible oque la cola para pagar no sea muy larga.

Uno de los investigadores obtuvo esta respuesta de una compradora entre 18 y 35 años de edad: "Me encanta ir de compras. Incluso cuando tengo poco tiempo. Simplemente me encanta comprar." En cambio, la respuesta de un hombre en la misma franja etaria, fue: "Yo voy a la tienda, compro lo que necesito y me voy porque tengo otra cosa que hacer."

Una de las interpretaciones de los investigadores es que el rol ancestral de la mujer de ocuparse de la familia persiste aun cuando aumentan sus responsabilidades profesionales. Esa responsabilidad contribuye a que dediquen mucha más atención y cuidado con todo lo que compran. Por el otro lado, luego de generaciones y generaciones de confiar en las mujeres para las compras familiares, el interés de los hombres por las compras se atrofió.
Según Stephen J. Hoch, profesor de marketing de Wharton, las conductas de compra reflejan las diferencias de género en todos los demás aspectos de la vida. "Las mujeres conciben la compra de manera humana e interpersonal, y los hombres la ven como algo instrumental, una tarea que hay que cumplir" y agrega que los comerciantes podían usar esta información para desarrollar una estrategia más segmentada de lealtad entre clientes hombres y mujeres.

Los problemas según el género:

Entre las mujeres, "la ausencia de ayuda cuando la necesitan" es el principal problema que detectan en su experiencia de compra (29%). También es la razón más probable por la que dejen de comprar en un lugar.

Para los hombres, en cambio, la principal razón por la que dejen de ir a comprar a un lugar es la dificultad para estacionar el auto (también 29%) y luego sigue el no encontrar lo que necesitan comprar.

El rol del vendedor

Las cualidades del vendedor son un factor fundamental que afecta, de maneras diferentes, la experiencia de compra de hombres y mujeres.

Para él, el vendedor ideal es aquél que lo ayuda a encontrar rápidamente el artículo que busca y también a pagar lo antes posible (es particularmente apreciado un vendedor que pueda ahorrarle la tediosa cola en la caja).

Para ella, el vendedor ideal es agradable, la hace sentir importante, conoce todos los artículos en venta y es capaz de ayudarla a encontrar el producto que mejor se ajusta a sus necesidades.

Si bien los descubriemientos del estudio no sorprenden a nadie, el contar con datos y cifras concretas puede ayudar a las empresas a concentrarse mejor en algunos de los problemas que citan hombres y mujeres.