La moda: contagiosa y veloz

Para las crecientes multitudes de personas que trabajan desde el hogar, echados en un sofá con la computadora en la falda, es prácticamente imposible estar convencidos de la necesidad de sacarse el pijama en algún momento del día. Sin embargo, para las teleconferencias, para cuando se chatea con cámara por temas laborales o se graban imágenes en un blog, es necesario lucir respetable. Por eso, no es sorprendente que el hit de los últimos meses haya sido el llamado “medio traje”, que se compra por Internet por unos 150 dólares. Se trata de una camiseta que viene con la parte superior de un traje gris, camisa y corbata pegadas en el frente, y que otorga en la pantalla a los muchachos el look de un ejecutivo de multinacional (y a las chicas, el de una Annie Hall de los 90), aunque abajo se tenga arrugada ropa de cama con globos y elefantitos rosados.

¿Por qué el “medio traje” se volvió el objeto del momento del que todo el mundo habla, en vez de quedar como una broma de la cual se enteró sólo la familia de un par de diseñadores trasnochados?

El principal sitio web dedicado a levantar innovaciones que pueden terminar en tendencias, www.trendhunter.com, publicó un artículo sobre el producto. Pocos días después, 180 sitios pusieron links conectando sus páginas a dicha historia. Unas semanas más tarde, 1800 sitios de Internet pusieron a su vez links a esos sitios. Hoy, si uno busca “half suit” (el nombre en inglés del “medio traje”) aparecen 20.000 páginas web que mencionan el producto, lo cual significa una exposición a cerca de 35 millones de personas.

Con ese ejemplo, Jeremy Gutsche, editor de Trendhunter, director del departamento de innovación de Capital One Canada y a quien la MTV llamó “el hombre que es la vanguardia de lo cool”, explica cómo nace hoy una tendencia. Parecería que fue años luz atrás que sólo las grandes casas de diseño imponían la moda de manera jerárquica, de arriba para abajo. Como Malcolm Gladwell popularizó en un histórico artículo del New Yorker llamado The birth of cool, o “El nacimiento de lo que tiene onda”, ahora lo que más importa para las grandes marcas es tener una ventana a la calle, que muchas veces es de donde surgen los destellos de tendencias que luego las firmas (tanto comerciales como de lujo) incorporan, transforman y presentan como propias.

Tomemos, por ejemplo, los pantalones baggy, o ultraanchos, que después de una temporada de chupines tienen un regreso triunfal. ¿Cómo surgieron originariamente? Chicos de las ciudades imitando el look de las cárceles, skaters que querían lugar para que las piernas se moviesen con libertad y snowboarders que querían un aspecto que los diferenciara de los esquiadores, son sólo algunas de las respuestas. Pero todas tienen en común que vienen “de abajo”, aunque el par de pantalones que uno finalmente compre tenga la marca Kenzo y lo haya comprado porque se los vio puestos a una superestrella de Hollywood en una revista.

“Lo que dispara una tendencia es la búsqueda de lo que tiene onda, o lo cool. Entender qué es cool es entender la base de la tendencia. Cool es aquello que es de avanzada, que es único y que se contagia como un virus. Es por eso que los diseñadores, los líderes sociales y la gente vinculada al marketing se desesperan por ser cool. Como resultado de esto, hay una industria entera dedicada al coolhunting, es decir, a descubrir cuál será la onda que viene, la próxima gran tendencia”, explica Gutsche a LNR.

Pero esa búsqueda, claro, es sólo el primer paso. La velocidad con que una tendencia se desarrolla puede ser considerablemente acelerada, por lo que en el léxico de los especialistas en el tema se llama gente “superinfecciosa” a las celebridades, símbolos y atletas que contagian las tendencias. “Es gente que adora estar a la cabeza de las modas, pero en cuanto ven que su estilo se populariza y ya no es único para ellos, salen inmediatamente a la búsqueda de lo que viene después”, señala Gutsche.

Al mostrar imágenes de íconos sociales y divulgar innovaciones, los medios de comunicación son el principal conducto a través del cual se va transmitiendo una tendencia. En particular, como muestra el caso de la “media camisa”, la blogosfera hace que una tendencia se pueda convertir en una infección increíblemente contagiosa. Sin embargo –alerta Gutsche–, los medios no pueden forzar al público a que le guste algo. Lo cool sólo se vuelve virósico cuando la gente siente la necesidad de comunicar la tendencia. “En pocas palabras, lo cool es auténtico”, resume.

Aquí, claro, no estamos hablando sólo de la ropa, sino también de los objetos de diseño industrial o tecnológico, de decoración y hasta del arte. Por supuesto que hay grandes diferencias entre la velocidad de adopción productos de consumo masivo o tecnológico, y el tiempo que tardan el arte o el diseño en difundirse. Estos últimos productos tienden a estar más fuertemente atados al gusto personal, mientras que los que son estrictamente de consumo o tecnológicos se guían más directamente por las innovaciones. Pero, según Gutsche, la moda posiblemente sea una de las categorías más interesantes para estudiar respecto de las tendencias porque aun quienes quieren estar a la cabeza, y están desesperados por diferenciarse en la manera en que se visten, igual difícilmente logren cambiar ciertos estilos en los que se encuentran cómodos. Esas tensiones, a su vez, pueden impactar y modificar el proceso de adopción de una tendencia.

De cualquier manera, cada tendencia dura tan poco hoy (en cuanto las masas descubren que algo es cool por definición, esto deja de serlo) que no hay que preocuparse demasiado si se pierde una.

Por ejemplo, en el último desfile de Miuccia Prada (una “superinfecciosa”) en Milán, para el verano de 2008 los pantalones que se presentaron con más éxito de la crítica fueron pijamas. Al mismo tiempo, la revista People puso fotos de Snoop Dog (el rapero) caminando por Los Angeles en “chinelas” para salir de la cama, y estas semanas fueron publicadas varias notas sobre los estudiantes en las universidades americanas que van a clase en ropa de cama. Aparentemente, entonces, los pijamas bien podrían ser la pieza clave para el guardarropa en la próxima temporada. Así que, si no se compró el “medio traje” para las videoconferencias desde el hogar, no se preocupe: quedándose con el arrugado pantalón y buzo de globitos y elefantes rosados que llevaba debajo posiblemente en unos meses impresione como mucho más elegante y con onda que cualquiera con saco y corbata…

Fuente: La Nación