Productos veraniegos

TEMPORADA ALTA DE HELADOS, AGUAS, CERVEZAS Y GASEOSAS: Con la mira puesta en el suministro eléctrico, estiman que el consumo se mantendrá firme, con alzas de entre 10% y 20%, según los sectores.

Cuando caliente el sol, se venderá un 50% más de gaseosas y aguas minerales que en los meses más templados, se triplicará la demanda de espirales, insecticidas y matamosquitos, y se consumirá el 75% de todos los helados que los argentinos saborean en un año.

El verano también es la estación clave para cervezas, acondicionadores de aire y leches chocolatadas. Los adultos beben más tequila, ron y champán, mientras que los chicos llevan al máximo la producción de jugos. Por la playa, la venta de toallas se duplica y la industria de los bronceadores cobra vida: el 96% se despacha en los meses de calor.

Un estudio de The Nielsen Company muestra que las 20 categorías que más se compran en el verano (desde yogures hasta atún o fiambres) se quedaron con 25% del gasto de los consumidores entre enero y febrero de 2007. Entre marzo y septiembre, en cambio, los mismos productos mordieron 17% de la torta.

Las firmas que obtienen la mayoría de sus ingresos en esta época son optimistas. Creen que los buenos indicadores económicos se reflejarán en el consumo, que crecerá, por ejemplo, entre 5% y 15% en gaseosas, cervezas y aguas, 15% en bronceadores y hasta 25% en helados.

Más caro con respecto a los precios, los productos veraniegos vienen con alzas del 10% (alimentos y bebidas) al 25% (bronceadores), con respecto a la temporada pasada.

"Como producto estacional, se trata de que la producción pueda acompañar las demandas excepcionales. Es algo que se logra con una logística aceitada" explica Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor, que en el verano pone el foco en los helados. Para llegar mejor preparada, la firma maneja un stock de 60 días. La suiza Nestlé trabaja hasta con 8 semanas de stock de su marca Frigor. "Tenemos un buen colchón ante un eventual problema energético, aunque hasta ahora nunca pasó nada", dice Martín Martínez, gerente de Marketing de Frigor.

El negocio de los helados que se compran por "impulso" mueve más de $ 400 millones, y se agranda un 25% cada año. Los industriales, que se venden en supermercados y facturan otros $ 350 millones, también tienen a Arcor y Nestlé como protagonistas, pero hay más jugadores.

Arcor entró a la pelea en 2005, cuando Unilever se bajó del cuadrilátero. Nestlé es líder en Buenos Aires, mientras que Arcor manda en el interior. Las dos se atribuyen el primer puesto en el escenario nacional. Apuntan a un público masivo, con productos que van de $ 0,60 a $ 4,50. La Montevideana apuesta a meter una cuña en la contienda.

El mercado de los helados artesanales premium, que mueve $ 65 millones, es más exclusivo.

Aunque las heladerías sumaron secciones de cafeterías para no perder ingresos en invierno, concentran el 70% de su actividad entre octubre y marzo.

Freddo, con 35 sucursales y 25% de participación, es el líder. Entre sus rivales se destacan Persicco, Un`Altra Volta, Munchi´s, La Veneciana, El Piave y heladerías de barrio. Los que sirven cremas heladas de fabricación industrial, que venden a menos de $ 18 el kilo, no compiten en este nicho. Cada uno de los 150 kilos que despacha en promedio un local de Freddo sale $ 36. En el verano pasado, se vendía a $ 32.


La industria de las bebidas viene trabajando para que sus productos no sean cautivos del calor.

El sector de gaseosas, jugos e isotónicas mueve 5.700 millones de litros y supera los $ 7.500 millones de facturación. Un paso atrás, viene la espumita bien helada, con sus 1.500 millones de litros, que suman más de $ 2.000 millones. En aguas minerales, se gastan $ 1.500 millones en más de 1.300 millones de litros.

Como se trata de un sector cuyos importes suele inspeccionar la Secretaría de Comercio, las compañías dicen que quieren "mantener la política de consensos de precios impulsadas por el Gobierno". Las listas de los supermercados muestran que hubo alzas cercanas al 11% en el año.

El verano es el momento esperado para librar batallas de posicionamiento que puedan impactar en el resto del año. "La mitad de las ventas anuales se concreta entre noviembre y marzo", explica Andrea Alvarez, directora de Marketing de Pepsi. "Es la época para realizar activaciones de marcas y lanzamientos", detalla.

El sistema Pepsi apuntará sus acciones de marketing hacia Pepsi Max, que compite con Coca– Cola Light y Zero. Tampoco pierde de vista a H20, la marca con la que quiere quitarle mercado a Aguas Danone, líder de las saborizadas, con Ser y Villa del Sur.

Gatorade, la isotónica con la que Pepsi no tiene competencia, está viviendo una avanzada de Danone, que para la práctica deportiva lanzó una versión Sport de Ser. Igual, Gatorade también está de estreno: desarrolló Propel, la primera bajas calorías.

"Con el calor, se consume el doble de agua que en el invierno", observa Ignacio Marini, gerente de Eco de los Andes, jointventure de Nestlé y Quilmes que tiene esa marca y Pureza Vital.

En las cervezas, los lanzamientos vienen por el lado de las negras, que ya tienen 5% de la categoría. Quilmes tiene las variedades Stout y Bock e Isenbeck también se meterá allí en el verano.

"Entre diciembre y febrero, se vende un 30% más que el resto del año, con una temperatura 33% más alta", puntualiza Mariano Botas, vicepresidente de Relaciones Institucionales de Quilmes, que tiene 72% de mercado.

En Isenbeck, el tercer jugador de la industria, con 7%, se baraja una estacionalidad distinta: "En julio y agosto, se toca la cifra más baja. De diciembre a marzo, está el 50% de las ventas. Hace 15 años, la incidencia del verano era mayor", detalla Cecilia Artusi, gerente de Comunicaciones.

EL TERMÓMETRO DE LOS MAS CONSUMIDOS

33%
Crece el despacho de cerveza entre diciembre y febrero, en el caso de Quilmes. Para Isenbeck, el verano representa 50% de sus ingresos anuales.

2.000 millones
Venden los fabricantes de gaseosas, aguas y jugos en la temporada estival. Es la época de mayor número de lanzamientos.

36
Pesos cuesta un kilo de helado artesanal súperpremium, como el de Freddo y sus competidores. El verano anterior, salía 32 pesos.


BROCEADORES
Los que ganan cuando calienta el sol

- El mercado de los bronceadores comenzó siendo casi una extensión de las líneas farmacéuticas de los laboratorios. Andrómaco (con Dermaglós) y Bagó (Bagovit) sacaron cremas para protegerse del sol, con el objetivo de prevenir o alivianar "quemaduras"..

- Ahora, el sector se llenó de jugadores que provienen del mundo de la cosmética y la belleza personal, como Nivea (de Beiersdorf) y L'Oréal. Hasta la multinacional Unilever detectó el deseo de las mujeres por lucir una piel bronceada e ¡ncursionó en el subsegmento de las cremas con pigmentación, a través de Dove.

- El 16% de los argentinos usa alguna clase de protector solar. El porcentaje es la mitad del promedio europeo, pero aun así le alcanza a la categoría para crecer dos dígitos por año. "Casi no hay ventas el resto del año. El 96% de la facturación se obtiene durante el verano" confirma Soledad Cabut, brand group manager de Nivea.

- El mercado de $ 63 millones anuales se mueve en un delicado equilibrio. Las empresas tienen que hacerles saber a sus consumidores que "tostarse" sin protector puede ser un riesgo para la piel, pero sin espantarlos. "Eso se logra enfatizando los beneficios de tomar sol con cuidado", asegura la ejecutiva. Dermaglós es el líder de los protectores solares, seguido por Nivea Sun. Entre ambos, se reparten un 45% del mercado.

- Los precios de los productos subieron un 25% entre 2007 y 2008, y hay un batallón de competidores: Rayito de Sol, La Roche Posay (de L'Oréal), Anlité y Hawaian Tropic, entre otros. Roberto Hlace, presidente de Issue, se quedó con la marca Villeneuve el año pasado y aspira a fabricar un millón de potes para tallar en la categoría. "Los bronceadores también se están usando en la práctica de deportes, por eso el mercado se amplía", asegura.

- Las cremas autobronceantes, que simulan el paso por el sol a través de la pigmentación, representan un 8% de las ventas totales de protectores solares. En este segmento, Dove quiere hacerle sombra a Nivea (que tiene la marca Summer Beauty), Amodil (Spray Vita Color), Sol Pleno (Spray Gold) y L' Oréal (Nutridoré).

Los productos que más se consumen cuando llega el calor

A: Enero-Febrero
B: Dos meses promedio, resto del año (marzo-setiembre)

En porcentaje

A: 84
B: 4

A: 46
B: 15

A: 41
B: 10

A: 39
B: 17

A: 38
B: 17

A: 35
B: 18

A: 28
B: 20

A: 27
B: 20

A: 26
B: 21

A: 24
B: 20

Fuente: IEco