El fin de los shopping endogámicos y noventosos

El boom inmobiliario de centros comerciales y de retails está pasando por uno de sus mejores momentos en Argentina y seguramente continuará creciendo a lo largo de 2008, sin un techo visible. El ritmo sostenido de construcción de shoppings -especialmente en el conurbano bonaerense y en el interior del país- exige una segunda generación de centros comerciales, reemplazando los modelos con los que surgieron en los años 90 por mejores opciones para el consumidor.

Versión 2.0
Procorp es una empresa regional que recientemente inició sus operaciones en Argentina por el potencial que percibe en el mercado local. Así, su socio director, el diseñador Gonzálo Castillo, cuenta su experiencia luego de haber reposicionado la imagen de más de una decena de shoppings durante la segunda oleada de crecimiento en Chile. El diseñador explica: “En Chile, esta versión 2.0 tuvo lugar hace ya varios años y hoy se ha consolidado como una de las más desarrolladas a nivel diseño, innovación y modelo de negocio. Como consecuencia de ello creció fuertemente la competitividad y los centros comerciales debieron buscar nuevas propuestas para marcar la diferencia y atraer nuevamente al público ante la creciente oferta. A través del branding se garantiza definición en el proceso de creación y gestión de la misma, de manera que sea coherente y atractiva para los consumidores.”
Pero ¿cuáles son los puntos fuertes del branding orientado a este mercado? El experto lo sintetiza así: “En Chile, las estrategias de branding hicieron foco en dos ejes básicos, el usuario y el diseño. Pusieron al consumidor en el centro de las prioridades para saber qué buscaba, sentía, pensaba y deseaba y, a partir de eso, crearon respuestas de diseño incluyendo experiencias físicas, visuales y espaciales, como variable de diferenciación de la propuesta de valor.”

A vivir las marcas
“Los centros comerciales ya no son aquellos cerrados y herméticos de sus primeros orígenes en las autopistas de Estados Unidos. No terminan en sus muros sino que se integran a la ciudad. Por eso se busca que los usuarios vivan la marca y se sientan acogidos y contenidos por ella. Para esto, es fundamental que el tradicional espacio de comercios se integre con áreas culturales, salas de teatro, cines, bibliotecas, variadas opciones gastronómicas, zonas al aire libre, sectores para detener los colectivos y estacionamiento para autos, motos e incluso bicicletas. Estos shoppings de segunda generación son el lugar ideal para que los usuarios salgan a entretenerse, se encuentren con amigos, miren vidrieras o paseen en familia.
El branding aplicado al retail debe tener en cuenta que no todos los mercados son iguales sino que cada uno requiere una estrategia específica que se ajuste a su cultura y sus hábitos. Una marca coherente es la que establece un diálogo con el consumidor y con la ciudad y se vincula con ellos de una manera única y propia.” El directivo concluye: “Actualmente, los centros comerciales cumplen un rol ciudadano y participan activamente del espacio en el que están ubicados. La tendencia es abrir el centro comercial hacia la ciudad entendiendo que hoy el consumidor es el ciudadano. El negocio del mall es un negocio de retail, inmobiliario y financiero que debe conquistar la luz y abrirse a la conectividad y esto es una decisión estratégica asociada a la propuesta de valor de las marcas.”


Comparando Chile y Argentina, ¿cuáles son las ventajas diferenciales en cuanto a región y contexto para el florecimiento del branding en los shoppings?
- En ambos países se exportó el modelo estadounidense de un mall pensado como una unidad hermética casi endogámica, completamente cerrada. En Chile desde la última década se empezó a pensar cada vez mas intensamente en que las marcas debían establecer un diálogo mas fluido con los consumidores, usuarios y ciudadanos y además los mall empezaron a acercarse a los barrios urbanos, entonces se produce una transferencia de experiencias al consumidor. El shopping empieza a profundizar la experiencia de compra. La oportunidad que se generó para gestionar las marcas bajo esta óptica, es producto de la altísima competitividad que hay en Chile en el mundo del retail. Si hay una industria desarrollada en Chile, en términos de sus aportes a innovación y modelos de negocios, es el retail. Fenómenos similares a lo que pasó en Chile y Argentina se generaron en otra región, especialmente en Brasil y México. En Argentina, el boom de consumo vino más retrasado especialmente por la crisis de 2001, sin embargo, actualmente el auge de la construcción de shoppings está en uno de sus mejores momentos. Este año se anunciaron más de 20 nuevos shoppings, 12 en el interior del país y 8 en la Capital Federal, con una inversión estimada de de 1.200 millones de dólares.

¿Como se este cambio en lo que el usuario espera de los shopping en concreto?
- El cambio de valor de las marcas ha generado a nuestros consumidores una mejor oferta. Por ejemplo, el modelo de negocios del cine cambió cuando se cambió el diseño de las salas. Una industria, que era la industria de las salas de cine, que venían en decadencia en los `70 y los `80, recupera porque innova en los servicios, aumenta la oferta de películas, tiene varias salas en el mismo lugar, permite que un grupo de personas vea diferentes películas a la vez y esto, además, está asociado a otras ofertas atractivas. Por lo tanto ese modelo de negocios se renovó completamente porque innovó en su propuesta de valor. Eso mismo es aplicado a los centros comerciales. Los centros comerciales estaban perdiendo niveles de visitas a costa del aumento de los formatos de hipermercado, que estaban agregándole ciertas variables valor, de contribuciones, del mall al gran hipermercado. Nuevamente esas situaciones generan oportunidades y lo que ha generado es con respecto a un mejor servicio, o sea, mayor seguridad, un portafolio mayor de opciones de servicios de entretenimiento (el mall está lejos de estar asociado sólo a la oferta consolidada de un solo lugar de tiendas).

Fuente: Infobrand.com.ar