La fórmula para el éxito en el Marketing
01/06/2008De vez en cuando, el mundo del marketing se sorprende por una serie de éxitos enormes, rápidos, impredecibles y aparentemente inexplicables. Estos éxitos de marketing son productos o servicios, locales de entretenimiento o lugares de vacaciones, centros comerciales o almacenes especializados que disfrutan de una asombrosa popularidad inmediata.
Hay desconocidos que se convierten en celebridades; acontecimientos, festivales o conciertos que cautivan a las masas; proyectos de desarrollo de bienes inmuebles que provocan una gran demanda; o estilos que se ponen de moda. También hay marcas nuevas que son adoptadas inmediatamente por el público objetivo: por ejemplo, Harry Potter, El Código Da Vinci, Apple"s iPod, blogs, los Hamptons en Long Island, la marca Scion de Toyota, el cepillo eléctrico de Crest.
Hay casos en los que las razones para el éxito de un producto son obvias. Por ejemplo, el éxito de Viagra—un producto que ha solucionado un serio problema para millones de hombres en todo el mundo—no es nada sorprendente.
Pero algunas veces el éxito de un producto, un lugar o una persona sobre la competencia queda poco claro. Todos hemos observado el fenómeno de un café de moda empaquetado de forma atractiva.
La investigación acerca de los éxitos en el marketing no es nueva. Ciertas categorías han acumulado mucho conocimiento; permitiendo el lanzamiento de estos éxitos con mucha probabilidad de éxito.
En el segmento de ocio y entretenimiento, compañías como Disney, Warner, HBO y otras, han demostrado una capacidad consecuente en cine, televisión, música, juguetes, juegos electrónicos y más. Muchos han intentado resolver la fórmula de los éxitos en marketing, y algunos lo han conseguido.
Éxito dulce y breve
En los últimos años, cada vez más sectores se han vuelto tan variables como la industria de la moda. La importancia de tener éxitos para el éxito de las compañías ha crecido en sectores como la automoción, la alimentación, la higiene personal, los hoteles, la construcción, la electrónica de entretenimiento, el software... y la lista sigue. Incluye incluso categorías como los servicios financieros.
En la última mitad de los 90, identifiqué un cambio radical en el comportamiento del consumidor y un aumento dramático en una nueva motivación llamada el “miedo a perderse algo” (Fear of Missing Out, o FoMO). En al año 2001, desarrollé un cuestionario estandarizado que media el FoMO y descubrí lo que motiva al 70% de los consumidores de países desarrollados a diferentes niveles. Del 70%, la mitad posee este miedo en un alto nivel.
En términos extremadamente concisos, FoMO vuelve a los consumidores en buscadores en serie y en personas que adoptan lo nuevo (mientras que inevitablemente abandonan lo no tan nuevo). Una consecuencia, entre muchas, es que FoMO mordisquea la lealtad de los clientes a marcas bien establecidas.
Si esto es verdad, necesitamos ahora nuevas herramientas para tratar con una nueva realidad del consumidor que está aquí para quedarse. Así que desarrollé una tecnología de reglas exhaustiva para el desarrollo, el lanzamiento y el management de un “marca a corto plazo”(“short-term brand" (STB)) rentable, que planifica éxitos a corto plazo.
Durante este proceso de desarrollo, dirigí un análisis en profundidad de unos 150 éxitos de marketing en diversas categorías. A la vez, estudié la experiencia acumulada en sectores de los que me había enterado de como desarrollaban metódicamente y generaban esos éxitos.
La fórmula de los éxitos en el marketing y su método de implementación cuenta con la innovación en el marketing que será aceptada con entusiasmo inmediato pro los consumidores objetivo y se extenderá rápidamente. Esta fórmula tiene dos ventajas fundamentales: primera, es aplicable a casi todas las categorías; segunda, no necesita de grandes presupuestos de marketing y de publicidad (el método más común de provocar el éxito dentro de una estructura de poco tiempo).
El éxito tiene sus reglas
La fórmula afirma que cada éxito de marketing está compuesto de los siguientes cuatro elementos:
1. Los éxitos de marketing normalmente no son grandes saltos en innovación. El nuevo producto o servicio debería basarse, como mucho en el 80%, en un formato que ha tenido éxito numerosas veces en la misma categoría. El formato asegura la familiaridad, promete la satisfacción del cliente y minimiza los esfuerzos de adaptación por parte del consumidor.
2. El producto o servicio debería ser innovador aproximadamente en un 20%, que proviene de la nueva experiencia, de ser único, del beneficio adicional o de cualquier otra razón para cambiar del producto actual, o al menos probar el nuevo. Al final, la parte innovadora ofrecerá al consumidor un sentimiento de novedad, frescura o de puesta al día." Esta novedad debería sostener las siguientes dos reglas.
3. La novedad del producto debería dirigirse a una de las necesidades que no están satisfechas o que se tienen que volver a generar.
4. El producto debería incluir un elemento "cool," "wow" y/o un "twist" que cree un motivo que de una buena razón a los compradores para hablar a otros compradores potenciale del producto. Ese elemento motiva el difundir el rumor, porque el que lo difunde tiene el beneficio social de hacerlo así: atención de otros, interés, apreciación y una imagen de estar a la última o a la moda.
"Cool" (genial) quiere decir correcto, a la moda y totalmente actual; "wow"(caramba) quiere decir impresionante e interesante a través de un diseño increíble o de un nivel de actuación excepcional o inesperado; y "twist" (giro) quiere decir algo inusual de una manera sorprendente, intrigante y a menudo divertida.
Estos éxitos planifican y dirigen los éxitos que tienen poca vida (la duración de "corto" varía entre categorías) que son reemplazados por nuevos éxitos. Es de una importancia primordial el darse cuenta de que los éxitos satisfacen dos tipos de necesidades humanas que no atienden a marcas establecidas y a largo plazo:
1. Necesidades que no se pueden satisfacer. Son deseos que no pueden llevarse a cabo (al menos, no en toda su extensión), pero los seres humanos intentarán sin cesar cumplirlos mientras se engañan a ellos mismos de que es posible hacerlo. Estos intentos, avivados por fantasías, permiten a los consumidores ser optimistas y tener esperanzas. Entre las necesidades que no se pueden satisfacer están el ansia de la eterna juventud, el atractivo sexual irresistible, la grandeza, la omnipotencia, la dominación, una vida más emocionante, y la aventura (sin invertir en el esfuerzo, arriesgarse o pagar el precio). Es comprensible que las marcas que apoyan esas fantasías finalmente decepcionan y deben sustituirse por nuevas soluciones.
2. Necesidades que se vuelven a generar. Tales necesidades requieren que se realicen incesantemente. Algunas de ellas vuelven a generar necesidades psicológicas, como la necesidad de atención por el medio ambiente, la necesidad de renovarse uno mismo, permanecer actualizado, descubriese, y ser tentado o seducido. También hay necesidades sociales que se vuelven a generar, que incluyen la necesidad de indicar implicación, pertenencia y franqueza. Finalmente, hay necesidades que vuelven a generar lo experimental, tales necesidades complacen los sentidos y las emociones. Como es bien sabido, nuestro sistema se acostumbra a los estímulos, y para mantener la frescura de la experiencia, tenemos una necesidad constante de nuevos olores, sabores, tonos y texturas que nos permitan excitar nuestros sentidos.
El éxito tiene sus herramientas
Aplicar la “Fórmula para el éxito en el Marketing” requiere ciertas herramientas. Una fundamental es el método de investigación de ir por delante en la búsqueda del consumidor, que describiré brevemente después.
Primero, este método permite la identificación precisa de los componentes del formato que han sido éxito en el pasado. Después, permite detectar antes los elementos que serán percibidos por los consumidores objetivo y que tienen elementos de cool, wow o un twist.
El proceso de desarrollo de un éxito incluye las siguientes cuatro etapas:
1. La primera etapa consiste en elegir el momento apropiado para lanzar el éxito. Hay tres tipos fundamentales que constituyen el llamado momento correcto:
o El primero es el ciclo de repuesto oportuno, por ejemplo un sentimiento general entre el grupo objetivo de que la marca de éxito actual ha perdido su novedad e intensidad para atraer.
o El segundo es estacionalidad, que es relevante para ciertas categorías, de juguetes para niños a ropa de playa.
o El tercero es el “momento de la situación”, que resulta de un cambio de las circunstancias, del mercado y de la dinámica de la competencia, o de las tendencias del consumidor.
2. La segunda etapa implica la búsqueda de las oportunidades de éxito, dar a conocerlas, después de evaluarlas metódicamente. Para ello, mis socios y yo usamos un sistema llamado O-Scan (Opportunity Scan)[Oportunidad de búsqueda], que conduce a una búsqueda metódica y exhaustiva en seis direcciones que se consideran las más productivas; basadas en nuestra amplia experiencia:
o La investigación del consumidor centrada en identificar los posibles deseos del futuro consumidor (totalmente inimaginables para ellos en este momento). Usamos una combinación de varios métodos, incluyendo análisis de tendencias, cool hunting, "Investigación de los Líderes del Consumo" (los líderes del consumo deben distinguirse de "innovadores" y de "los que adoptan rápido"), escenarios y simulaciones, y principalmente nuestro método de investigación cualitativo Fore Search, que permite diagnosticar y volver del revés el análisis de las necesidades actuales para ganar una nueva percepción en las potenciales. Usando estos métodos, seguimos el proceso de la sucesión de éxitos; buscamos desarrollar los gustos y las preferencias, así como nuevos grupos sociales emergentes y segmentos de mercado.
o El análisis de la competencia para identificar puntos ciegos y debilidades de los competidores (incluso momentáneas)—e indicar con toda precisión las reglas del juego que están listas para saltárselas—que crean oportunidades.
o Búsqueda de "tesoros" sin explotar dentro de la compañía; por ejemplo, infraestructura, capacidades tecnológicas, experiencia, networking social/de negocios, etc.—que pueden servir como base para futuras oportunidades.
o Examen de la marca y de la arquitectura de la marca para revisar las opciones de lanzar el éxito como una "marca de sistema autónomo," una "marca de serie," una "marca destacada" con una "marca de fondo" establecida a largo plazo, o como una marca "satélite" para una marca "estrella" a largo plazo.
o Una búsqueda a nivel mundial de modelos de éxito relevantes (incluso en otras categorías) que puedan adaptarse y aplicarse, o al menos puedan servir de inspiración.
o Sesiones de pensamiento inventivo, aplicadad metódicamente para generar posibilidades que creen oportunidades.
3. Desarrollar un concepto que rodee al nuevo éxito basado en la Fórmula para el Éxito en el Marketing descrita anteriormente. El concepto debe pasar tres tests complementarios: el test de modelos de negocios rentable, el test de ventaja competitiva y el test de la habilidad de la marca para resultar atractiva.
4. Desarrollar un plan de lanzamiento basado en el uso de todas las herramientas incluidas en el armamento del Short-Term Brands.
Este es un ejemplo de la fórmula en la práctica.
Hace algunos meses, usamos la fórmula para ayudar a un cliente de la Europa del Este a desarrollar un nuevo producto anticonceptivo para la mujer. El dispositivo desprende progesterona en pequeñas dosis y es efectivo a través de todo el ciclo menstrual.
Durante nuestro trabajo juntos, el equipo de marketing del cliente vino a darse cuenta de que quizás estaban fabricando un producto médico; pero su cliente estaba realmente comprando un producto que influye directamente en el placer sexual. El nuevo producto pudiera ofrecer alguna disminución en los efectos secundarios comparado con productos previos; sin embargo, habíamos tomado la decisión de concentrarnos en desarrollar el nuevo producto como un éxito de marketing.
El componente elegido aquí fue una característica multicolor que resplandece en la oscuridad. Además, el embalaje del dispositivo incluiría (además de los componentes necesarios requeridos según las regulaciones sanitarias) postales de estilo Kama Sutra que describan posturas sexuales.
Permanece en sintonía. El producto a lanzar se espera en un futuro próximo, y si fuera a basar mi corazonada en los descubrimientos de la investigación, en un estudio de mercado exahustivo; ¡Tenemos un éxito seguro en nuestras manos!
Dan Herman, crea Unique Success Formulas para compañías y marcas. Su nuevo libro, “Just-on-Desire Branding”, pronto estará disponible. Para más información, visita www.danherman.com.
Fuente: MarketingProfs.com
Pero algunas veces el éxito de un producto, un lugar o una persona sobre la competencia queda poco claro. Todos hemos observado el fenómeno de un café de moda empaquetado de forma atractiva.
La investigación acerca de los éxitos en el marketing no es nueva. Ciertas categorías han acumulado mucho conocimiento; permitiendo el lanzamiento de estos éxitos con mucha probabilidad de éxito.
En el segmento de ocio y entretenimiento, compañías como Disney, Warner, HBO y otras, han demostrado una capacidad consecuente en cine, televisión, música, juguetes, juegos electrónicos y más. Muchos han intentado resolver la fórmula de los éxitos en marketing, y algunos lo han conseguido.
Éxito dulce y breve
En los últimos años, cada vez más sectores se han vuelto tan variables como la industria de la moda. La importancia de tener éxitos para el éxito de las compañías ha crecido en sectores como la automoción, la alimentación, la higiene personal, los hoteles, la construcción, la electrónica de entretenimiento, el software... y la lista sigue. Incluye incluso categorías como los servicios financieros.
En la última mitad de los 90, identifiqué un cambio radical en el comportamiento del consumidor y un aumento dramático en una nueva motivación llamada el “miedo a perderse algo” (Fear of Missing Out, o FoMO). En al año 2001, desarrollé un cuestionario estandarizado que media el FoMO y descubrí lo que motiva al 70% de los consumidores de países desarrollados a diferentes niveles. Del 70%, la mitad posee este miedo en un alto nivel.
En términos extremadamente concisos, FoMO vuelve a los consumidores en buscadores en serie y en personas que adoptan lo nuevo (mientras que inevitablemente abandonan lo no tan nuevo). Una consecuencia, entre muchas, es que FoMO mordisquea la lealtad de los clientes a marcas bien establecidas.
Si esto es verdad, necesitamos ahora nuevas herramientas para tratar con una nueva realidad del consumidor que está aquí para quedarse. Así que desarrollé una tecnología de reglas exhaustiva para el desarrollo, el lanzamiento y el management de un “marca a corto plazo”(“short-term brand" (STB)) rentable, que planifica éxitos a corto plazo.
Durante este proceso de desarrollo, dirigí un análisis en profundidad de unos 150 éxitos de marketing en diversas categorías. A la vez, estudié la experiencia acumulada en sectores de los que me había enterado de como desarrollaban metódicamente y generaban esos éxitos.
La fórmula de los éxitos en el marketing y su método de implementación cuenta con la innovación en el marketing que será aceptada con entusiasmo inmediato pro los consumidores objetivo y se extenderá rápidamente. Esta fórmula tiene dos ventajas fundamentales: primera, es aplicable a casi todas las categorías; segunda, no necesita de grandes presupuestos de marketing y de publicidad (el método más común de provocar el éxito dentro de una estructura de poco tiempo).
El éxito tiene sus reglas
La fórmula afirma que cada éxito de marketing está compuesto de los siguientes cuatro elementos:
1. Los éxitos de marketing normalmente no son grandes saltos en innovación. El nuevo producto o servicio debería basarse, como mucho en el 80%, en un formato que ha tenido éxito numerosas veces en la misma categoría. El formato asegura la familiaridad, promete la satisfacción del cliente y minimiza los esfuerzos de adaptación por parte del consumidor.
2. El producto o servicio debería ser innovador aproximadamente en un 20%, que proviene de la nueva experiencia, de ser único, del beneficio adicional o de cualquier otra razón para cambiar del producto actual, o al menos probar el nuevo. Al final, la parte innovadora ofrecerá al consumidor un sentimiento de novedad, frescura o de puesta al día." Esta novedad debería sostener las siguientes dos reglas.
3. La novedad del producto debería dirigirse a una de las necesidades que no están satisfechas o que se tienen que volver a generar.
4. El producto debería incluir un elemento "cool," "wow" y/o un "twist" que cree un motivo que de una buena razón a los compradores para hablar a otros compradores potenciale del producto. Ese elemento motiva el difundir el rumor, porque el que lo difunde tiene el beneficio social de hacerlo así: atención de otros, interés, apreciación y una imagen de estar a la última o a la moda.
"Cool" (genial) quiere decir correcto, a la moda y totalmente actual; "wow"(caramba) quiere decir impresionante e interesante a través de un diseño increíble o de un nivel de actuación excepcional o inesperado; y "twist" (giro) quiere decir algo inusual de una manera sorprendente, intrigante y a menudo divertida.
Estos éxitos planifican y dirigen los éxitos que tienen poca vida (la duración de "corto" varía entre categorías) que son reemplazados por nuevos éxitos. Es de una importancia primordial el darse cuenta de que los éxitos satisfacen dos tipos de necesidades humanas que no atienden a marcas establecidas y a largo plazo:
1. Necesidades que no se pueden satisfacer. Son deseos que no pueden llevarse a cabo (al menos, no en toda su extensión), pero los seres humanos intentarán sin cesar cumplirlos mientras se engañan a ellos mismos de que es posible hacerlo. Estos intentos, avivados por fantasías, permiten a los consumidores ser optimistas y tener esperanzas. Entre las necesidades que no se pueden satisfacer están el ansia de la eterna juventud, el atractivo sexual irresistible, la grandeza, la omnipotencia, la dominación, una vida más emocionante, y la aventura (sin invertir en el esfuerzo, arriesgarse o pagar el precio). Es comprensible que las marcas que apoyan esas fantasías finalmente decepcionan y deben sustituirse por nuevas soluciones.
2. Necesidades que se vuelven a generar. Tales necesidades requieren que se realicen incesantemente. Algunas de ellas vuelven a generar necesidades psicológicas, como la necesidad de atención por el medio ambiente, la necesidad de renovarse uno mismo, permanecer actualizado, descubriese, y ser tentado o seducido. También hay necesidades sociales que se vuelven a generar, que incluyen la necesidad de indicar implicación, pertenencia y franqueza. Finalmente, hay necesidades que vuelven a generar lo experimental, tales necesidades complacen los sentidos y las emociones. Como es bien sabido, nuestro sistema se acostumbra a los estímulos, y para mantener la frescura de la experiencia, tenemos una necesidad constante de nuevos olores, sabores, tonos y texturas que nos permitan excitar nuestros sentidos.
El éxito tiene sus herramientas
Aplicar la “Fórmula para el éxito en el Marketing” requiere ciertas herramientas. Una fundamental es el método de investigación de ir por delante en la búsqueda del consumidor, que describiré brevemente después.
Primero, este método permite la identificación precisa de los componentes del formato que han sido éxito en el pasado. Después, permite detectar antes los elementos que serán percibidos por los consumidores objetivo y que tienen elementos de cool, wow o un twist.
El proceso de desarrollo de un éxito incluye las siguientes cuatro etapas:
1. La primera etapa consiste en elegir el momento apropiado para lanzar el éxito. Hay tres tipos fundamentales que constituyen el llamado momento correcto:
o El primero es el ciclo de repuesto oportuno, por ejemplo un sentimiento general entre el grupo objetivo de que la marca de éxito actual ha perdido su novedad e intensidad para atraer.
o El segundo es estacionalidad, que es relevante para ciertas categorías, de juguetes para niños a ropa de playa.
o El tercero es el “momento de la situación”, que resulta de un cambio de las circunstancias, del mercado y de la dinámica de la competencia, o de las tendencias del consumidor.
2. La segunda etapa implica la búsqueda de las oportunidades de éxito, dar a conocerlas, después de evaluarlas metódicamente. Para ello, mis socios y yo usamos un sistema llamado O-Scan (Opportunity Scan)[Oportunidad de búsqueda], que conduce a una búsqueda metódica y exhaustiva en seis direcciones que se consideran las más productivas; basadas en nuestra amplia experiencia:
o La investigación del consumidor centrada en identificar los posibles deseos del futuro consumidor (totalmente inimaginables para ellos en este momento). Usamos una combinación de varios métodos, incluyendo análisis de tendencias, cool hunting, "Investigación de los Líderes del Consumo" (los líderes del consumo deben distinguirse de "innovadores" y de "los que adoptan rápido"), escenarios y simulaciones, y principalmente nuestro método de investigación cualitativo Fore Search, que permite diagnosticar y volver del revés el análisis de las necesidades actuales para ganar una nueva percepción en las potenciales. Usando estos métodos, seguimos el proceso de la sucesión de éxitos; buscamos desarrollar los gustos y las preferencias, así como nuevos grupos sociales emergentes y segmentos de mercado.
o El análisis de la competencia para identificar puntos ciegos y debilidades de los competidores (incluso momentáneas)—e indicar con toda precisión las reglas del juego que están listas para saltárselas—que crean oportunidades.
o Búsqueda de "tesoros" sin explotar dentro de la compañía; por ejemplo, infraestructura, capacidades tecnológicas, experiencia, networking social/de negocios, etc.—que pueden servir como base para futuras oportunidades.
o Examen de la marca y de la arquitectura de la marca para revisar las opciones de lanzar el éxito como una "marca de sistema autónomo," una "marca de serie," una "marca destacada" con una "marca de fondo" establecida a largo plazo, o como una marca "satélite" para una marca "estrella" a largo plazo.
o Una búsqueda a nivel mundial de modelos de éxito relevantes (incluso en otras categorías) que puedan adaptarse y aplicarse, o al menos puedan servir de inspiración.
o Sesiones de pensamiento inventivo, aplicadad metódicamente para generar posibilidades que creen oportunidades.
3. Desarrollar un concepto que rodee al nuevo éxito basado en la Fórmula para el Éxito en el Marketing descrita anteriormente. El concepto debe pasar tres tests complementarios: el test de modelos de negocios rentable, el test de ventaja competitiva y el test de la habilidad de la marca para resultar atractiva.
4. Desarrollar un plan de lanzamiento basado en el uso de todas las herramientas incluidas en el armamento del Short-Term Brands.
Este es un ejemplo de la fórmula en la práctica.
Hace algunos meses, usamos la fórmula para ayudar a un cliente de la Europa del Este a desarrollar un nuevo producto anticonceptivo para la mujer. El dispositivo desprende progesterona en pequeñas dosis y es efectivo a través de todo el ciclo menstrual.
Durante nuestro trabajo juntos, el equipo de marketing del cliente vino a darse cuenta de que quizás estaban fabricando un producto médico; pero su cliente estaba realmente comprando un producto que influye directamente en el placer sexual. El nuevo producto pudiera ofrecer alguna disminución en los efectos secundarios comparado con productos previos; sin embargo, habíamos tomado la decisión de concentrarnos en desarrollar el nuevo producto como un éxito de marketing.
El componente elegido aquí fue una característica multicolor que resplandece en la oscuridad. Además, el embalaje del dispositivo incluiría (además de los componentes necesarios requeridos según las regulaciones sanitarias) postales de estilo Kama Sutra que describan posturas sexuales.
Permanece en sintonía. El producto a lanzar se espera en un futuro próximo, y si fuera a basar mi corazonada en los descubrimientos de la investigación, en un estudio de mercado exahustivo; ¡Tenemos un éxito seguro en nuestras manos!
Dan Herman, crea Unique Success Formulas para compañías y marcas. Su nuevo libro, “Just-on-Desire Branding”, pronto estará disponible. Para más información, visita www.danherman.com.
Fuente: MarketingProfs.com
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